Månad: november 2010

I London

Jul på Selfridges

När varuhuset Selfridges byggdes i början av förra sekelskiftet anlitade grundaren ett band som spelade musik på gatan för att snabba på byggprocessen. Inte bara något att tänka på för mig med ett pågående och ändlöst stambyte, utan framförallt en illustration av den spektakelkultur som varuhusen skulle göra till sin. I takt med att varuhusen etablerade sig och lanserade dygnetruntbelysta skyltfönster, kom man att lägga allt mer fokus på kundens relation till skyltfönstret än till expediten. Medan vissa varuhus satte en ära i att visa så många olika produkter som möjligt i sina fönster, valde Selfridges att satsa på estetiska teman i sina; ett fönster kunde t e x prydas av 8000 tvättsvampar eller 6000 näsdukar i olika geometriska figurer.

Jag läser Claire Massets bok Department Stores, om varuhusens historia (lyssna på Claire Masset här). En förutsättning för etableringen av varuhus var övergången till fasta priser och direkt betalning, vilket gjorde att tröskeln till shopping var lägre för den växande skaran nyligen förmögna. När Louis Biérot flugit över engelska kanalen visade Selfridges planet för 150 000 besökare. Man ville göra varuhuset till ett socialt center. Fenomenet tabbies fick fäste – kvinnor som spenderade långa perioder på varuhusen utan någon intention att köpa något. Varuhusen erbjöd en social arena som underlättade kvinnors emancipation. Under kriget var varuhusen längs med Oxford Street viktiga måltavlor.

Jul på Liberty

Under mina tidigare londonbesök i höst har jag bl a intervjuat inköpare på varuhus. Jag gillar verkligen varuhus, och jag tycker att London har några riktiga guldkorn. Bortom den rent personliga förkärleken för varuhus har jag valt att lyfta fram varuhusen i mitt forskningsprojekt därför att somliga har en legitimerande funktion på modefältet. Med andra ord, vissa varuhus ”kvalitetsstämplar” designers och mode genom att torgföra dem. Är det fråga om en relativt ny designer kan det vara enormt fördelaktigt att synas på Liberty, Harvey Nichols eller Selfridges. Inköpscheferna vittnade om att de dagligen blir översköljda av designers som vill få in en fot på varuhuset. Min frågeställning har handlat om hur dessa inköpschefer förhåller sig till trender.

Varuhuset delar upp sitt utbud mellan koncessioner och egetägt. I det förra fallet tar den enskilde leverantören risken, i det senare varuhuset självt. Sen finns det så klart kombinationer av de två. Att ha en andel egenägt innebär att man kan använda varuhusets yta mer flexibelt och skapa tillfälliga installationer enkom för inspiration.

Jul på Harvey Nichols

Det är orättvist att jämföra våra svenska varuhus med ovan nämnda londonvaruhus, London är trots allt en kosmopolitisk stad av en helt annan storlek. Men ibland tycker jag att det är underligt att Capital of Scandinavia inte kan bära ett mer inspirationsdrivet varuhus.

mode och finans

Nästa vecka intervjuar jag i London igen. Den här gången träffar jag bl a finansanalytiker med inriktning mot mode – både mot lyxvarumärken och detaljhandel (märkligt ord men det är väl så man översätter retailing). Jag tycker att det är en fascinerande utveckling, att modeindustrin är högintressant ur ett finansiellt perspektiv (se t ex här och här). Att finansanalytiker i trista kostymer – motbevisa mig gärna – helt enkelt måste intressera sig för kollektioner, designers, design och trender. För en månad sen intervjuade jag en londonbaserad analytiker som jämte makroekonomiska analyser konsumerade stora mängder modemagasin. Det krävs ansenliga kunskaper för att kunna göra bedömningar av modeföretags kollektioner, utöver de rent finansiella analyserna av företaget. Vem minns inte Lindex övertro på vårbyxan? Efterfrågan i modebranschen är rörligare än i många andra branscher och beroendet av legitimerande aktörer är stort (se t ex den här studien av Michelle Obamas inflytande).

Ägarstrukturen kan påverka riskbenägenheten, långsiktigheten, expansionskapaciteten, hur företaget förhåller sig till sitt varumärke, hur företaget organiserar sig  i relation till trender. Självfallet beror detta på vilken typ av modeföretag det rör sig om, vilken position på fältet de har, vilket segment de riktar sig till o dyl. Att skaffa sig kunskap om trender är ett steg i riktning mot att förstå ett modeföretags förutsättningar på marknaden.

Svenska fåglar

Prinsessan Anne, Poly Styrene, Marianne Faithful, Melanie Ward, Kate Bush, Justine Frischmann, the Duchess of Devonshire, Vivienne Westwood, Paula Yates, Vita Sackville-West, PJ Harvey, Mary Quant och Lily Allen. Och så runner-ups: Drottningen (alltså inte Silvia), Agatha Christie, Barbara Hulanicki, Annabella Lwin, Siouxsie Sioux, Isabella Blow, Amy Winehouse, Jane Ormsby-Gore, Margaret Thatcher, Kate Moss och Helena Bonham-Carter.

Luella Bartley har gjort denna tio-i-topplista över British Birds, kvinnliga stilförebilder, i sin bok Luella’s Guide to English Style. Jag läste den för att ytterligare fördjupa mig i engelskt mode och stilideal i samband med att jag samlar in empiri i London (för mitt projekt ”Trender och organisering inom modefältet”). Luella’s Guide är ingen handbok, utan snarare en skildring av det mest typiska i brittiskt modekultur, med en viss betoning på damsidan.

När jag läste om de brittiska brudarna så blev det bara alltför påtagligt hur frånvarande excentriska damer med stil är i Sverige, och då tänker jag stil oberoende ålder (och bortom Annette Kullenberg och Helene Billgren). Avsaknaden kan så klart förklaras kulturellt och historiskt, men frånvaron av excentriska kvinnor i svensk media återskapar samtidigt detta mönster varje dag.

Även om jag i min forskning studerar betydelsen av trender för modeindustrin, kan jag inte låta bli att reflektera en del över stil. Så många håller idag stil högre än mode och trender. Men stil har olika konnotationer.

De svenska livsnjutargubbarna breder ut sig som aldrig förr. För några år sedan började rörligheten på herrmodesidan ta fart, men nu är det som om att tiden stannat. Ung som gammal beundrar Peder Lamm och Johan Hakelius för deras stil. Jag tycker inte att den utvecklingen är särskilt spännande, men det är intressant att denna påstått tidlösa stil också går över generationsgränserna. På damsidan får vi ofta hålla till godo med sno-stilen-reportage. Och då är stil mer en exemplifiering av hur man bär en trend. Damsidan är i Sverige betydligt mer avpersonifierad (om man bortser från celebrapportering förstås), och det tycks saknas en motsvarighet till gubbvurmens generationsöverskridande.

Kanske är det fortfarande så att stil och ett intresse för mode innebär minus på kulturkapitalkontot i Sverige, åtminstone för kvinnor som inte står på scen. Det verkar ligga så nära till hands att se mode som något rent konsumistiskt. Samtidigt tycks den modemässigt acceptabla lägstanivån vara betydligt högre för kvinnor.

Under tiden gläder jag mig åt att vi i alla fall har Robyn som banar väg.

PS. London – after a fashion är förresten en annan bok som beskriver utvecklingen av mode i London men från ett akademiskt – kulturhistoriskt – perspektiv.