Månad: februari 2011

Telenovelas

Schemat i Brasilien har varit fullspäckat och jag hinner knappt öppna min mejl, än mindre blogga. I fredags besökte vi TV Globo som producerar omåttligt populära telenovelas för Brasilien och 85 andra länder. Slarvigt översatt till såpor av många, inklusive mig själv, men representanten från TV Globo underströk att jämfört med de klassiska amerikanska och europeiska dagliga såpoperorna så har telenovelas en början, en mitt och ett slut. Varje telenovela har ungefär 200 avsnitt och går under åtta månader. I och med att varje avsnitt är 45 minuter är DVD-boxproduktion idag utesluten, den skulle ta för mycket hyllplats. Tre telenovelas produceras och sänds av TV Globo parallellt på primetime. Just nu kan man t ex se Ti-ti-ti.

Vi fick se studioområdet och det är gigantiskt, 1 650 000 m2. Varje dag spelar de in scener i sex olika miljöer, och kl. 21 på kvällen rivs allting ner för att göra plats för sex nya miljöer inför morgondagens inspelning. Veckan därpå kan samma miljöer återkomma, detta för att möjliggöra vissa justeringar efter hand, i samråd med publiken. Ofta ändrar man också sluten för de telenovelas som går på export.

Den genomsnittlige medborgaren i Brasilien ser över fem timmar tv per dag (ungefär en timma mer än i USA). 99% av Brasiliens befolkning kan se TV Globo. I taxibilarna i Sao Paulo visar de ibland telenovelas under körningen, med dialogen på högsta volym i högtalarna bak i bilen. Tydligen tar de flesta förare ut en extra avgift för denna service, men som icke portugisisktalande besökare får man den gratis. På företaget säger man att telenovelas popularitet hänger ihop med en stark tradition av muntligt berättande i Brasilien, men kan självklart också ha att göra med att läskunnigheten fortfarande är låg.

Jag frågade om de samarbetar med Bollywood, men representanten från TV Globo förklarade att Bollywood mest handlar om locations. De har inte alls samma fabriksinriktade studiomiljö. Och amerikanska och europeiska tv-bolags produktionskapacitet bleknar i jämförelse. Här är några bilder från besöket.

Kostymavdelningen

Hattförrådet

Skärpförrådet

Scen hos förmögen stadsbo

Scen från landsbygdshem

En kuliss som ska efterlikna Leblon

En favelakuliss

Regissörens plats

Tillbaka på Daslu

Villa Daslu

Det är glest mellan bilarna som stannar framför Daslus grandiosa entré. Och till Daslu kommer man inte till fots. Men inköpschefen förklarar för mig att även om butiken bara har ungefär hundra kunder per dag (jämfört med exempelvis gallerian Iguatemis 45 000 kunder per dag) så är en av daslùkundernas förtjänster att de inte har fönstershopping som intresse. De är transaktionsinriktade. Under sina glansdagar fungerade Daslu som en arena för Sao Paulos elit. Butikspersonalen hade, och har fortfarande, detaljerad kunskap om kundernas preferenser och mått. Som ett slags personal shoppers med fokus på verkligt långsiktiga relationer, har inköpscheferna specifika kunder i åtanke redan när de lägger in beställningarna. Skulle de vara osäkra på om ett plagg faller kunden i smaken involverar de kunden i inköpet, hon får se bilder och meddela intresse. Så vikiga är de enskilda kunderna.

1958 började Lucia Piva de Albuquerque bjuda hem vänner och bekanta till sitt hus, där de umgicks, drack kaffe och shoppade tillsammans. När hon involverat partnern Lourdes Aranha började de kalla sin boutique Daslu – ”av Lu”. Butiken har över tiden haft olika lokaler, men kännetecknet är de villaliknande förhållandena. Redan vid entrén erbjuds du som kund kaffe av personal iklädd klassiska hembiträdesuniformer. I villans alla rum skänker soffgrupper en känsla av att vara gäst i någons hem. I den storslagna entréhallen omges möblemanget av höga träd och en imperialtrappa leder upp till våning två. 333 internationella lyxvarumärken saluförs på Daslu. Förra året pryddes provdockorna i rummets mitt av Chanel, i år av det egna märket Daslu. Det senare ska enligt uppgift vara av hög kvalitet, men stilmässigt påminner de mig om Zara. Inköpschefen berättar att Daslus kund är modeintresserad men konservativ. Att vara vacker är viktigt, säger hon.

Daslus kunder tillhör samhällsklasserna A, AA och AAA. Ibland anländer de med helikopter. Med kindpussar hälsar de kärvänligt på varandra och den del av personalen som inte bär hembiträdeskläder. Inköpschefen berättar att det hela tiden funnits människor som avskräckts av miljön och intrycket av en sluten krets kunder. Men för en exklusiv grupp paulistanos har Daslu haft en legitimerande roll: först när Daslu har omfamnat en trend eller ett märke är de intressanta för dessa kunder. De tittar inte åt något annat håll. Så har det åtminstone varit.

Jag har läst om domen mot Eliana Tranchesi, Lucia Piva de Albuquerques dotter, som lett verksamheten sedan 1984. 2009 blev hon dömd till fängelse i 94 år för skattebrott och smuggling, för en summa som uppgår till 1 miljard R$. Men överklagan väntas ta tio år och det är troligt att straffet mildras. Under tiden fortsätter Eliana leda verksamheten. Men förändringarna är märkbara. Jag frågar varför de två övre våningarna är helt avstängda. Det visar sig att gallerian och konkurrenten Iguatemi har köpt byggnaden där Daslu huserar. Ett riskkapitalbolag har köpt större delen av Daslu och ämnar flytta verksamheten till en galleria i en intilliggande nybyggd skrapa.

Med vetskap om den förestående flytten har Daslu etablerat tre satellitbutiker runt om i stan. Kanske upplevs de som mer välkomnande, säger inköpschefen. I dem finns inga hembiträden.

En bild på Eliana och hennes ”supportteam” hämtad från Daslus sajt.

Från A till E

Så fort vi börjar tala om målgrupper och kunder så blir jag påmind: det här är ett land där man lätt och ledigt talar om klasser som A, B, C, D och E. Daslù vänder sig bara till AAA, AA och A. Osklen till A och B+. De enda aktörer som skulle vinna på att förlägga en del av produktionen till Kina är stora kedjor/lågprisvaruhus som vänder sig till C och D (åtminstone enligt vissa intervjupersoner). Havaianas vänder sig till A, B, C, D, och E, och sandaldirektören konstaterar att företagets flipflop är en demokratisk produkt på så vis. Det som man kallar den framväxande medelklassen är främst C (och lite D). Det är där konsumtionen ökar enormt, mycket tack vare lättillgängliga krediter.

Två dagars intervjuer i Sao Paulo är till ända. Jag har åkt taxi kors och tvärs över stan. Jag minns det här sättet att tala om samhällsklasser från förra årets besök i Sao Paulo, det togs upp under marknadsföringsblocket. Jag minns tyvärr inte gränserna för klasserna, men kommer att lyssna intensivt när samma kursinslag dyker upp under programveckan, som börjar på måndag. En professor i antropologi som vi hade förra året underströk att Brasilien är ett land som präglas av att några varit slavar och andra slavägare. Kanske är det en förklaring till att de har så lätt för att prata om människor i A-E-termer. Med de stora klassklyftorna är det för många företag ganska poänglöst att försöka nå ut brett. Havaianas är ett undantag.

Sandaldirektören, som verkligen var en cool kvinna, berättade att de säljer ungefär 184 miljoner Havaianas i Brasilien varje år. Brasiliens befolkning är ca 190 miljoner. Havaianas har gått den ovanliga vägen från att varit en produkt riktade till fattiga (D och E) till att bli en produkt för hela spektret. Sandaldirektören hävdade att en del av framgången ligger i att de lyckats få kända personer att använda Havaianas, och att de utvecklat många varianter av flipflopskon (den finns t ex i en swarovskiversion). Det har blivit en produkt för ett folk som aspirerar, ett ord mina intervjupersoner ofta använder.

Men även om man använder ovan nämnda bokstäver så finns det stora variationer modeföretagen emellan. Ett företag som jag besökte igår, Osklen, lyfts ofta fram som exempel på hur brasilianska modeföretag lyckats skapa en egen stil och når ut till en internationell publik. Osklens stil tilltalar inte alla som tillhör A och B+, men vissa. Oskar Metsavaht, som grundat företaget, förespråkar ett slags ”tropisk minimalism”, och all design utgår från hans konstnärliga vision. Oskar Metsavaht har ett intresse för brädsport (på olika underlag), vilket genomsyrar kollektionerna, och han lägger stor vikt vid hållbarhet. Hållbarhetsintresset sträcker sig inte bara till materialutveckling och produktion, utan också till att skapa en medvetenhet hos konsumenterna genom olika

samarbeten med ideella föreningar. I år har kollektionen temat hav. Osklen gillar Yohji Yamamoto och försäljningen i de två butikerna i Tokyo går tydligen strålande. Här är en sko från 2008 gjord av laxskinn. Något år senare hade Giorgio Armani också använt laxskinn.

Apropå klassklyftor hävdar vissa professorer på FGV att Brasilien numera har ungefär samma gini-koefficient som USA. Gini-koefficienten är det klassiska måttet på ekonomisk ojämlikhet. Jag lär återkomma till detta inom kort.

Sao Paulo!

Har ett fullspäckat schema med intervjuer i dagarna två. Återkommer snart med lite reflektioner från dessa. Det är oerhört värdefullt att känna till en del om Brasiliens ekonomi under intervjuerna, för modeindustrin fångar upp så många av de fenomen som präglar Brasiliens ekonomi i helhet: den växande konsumerande medelklassen, de höga importtullarna, den inhemska produktionen som till viss del hotas av konkurrens utifrån, talet om målgrupper i termer av A, B, C, D och E (dvs samhällsklasserna), statens stöd till vissa exportindustrier (däribland – till viss del mode), valutakursens inverkan på exporten, inflationsrisken, korruptionen, den undermåliga infrastrukturen, mm. Sen är det så klart vissa aspekter som handlar om just modescenen: mängden samarbeten mellan mode- och konstvärlden, det stora självförtroendet vad gäller brasilianskt mode, det till synes enorma modeintresse (bland kvinnor), televisionens roll för mode, mm. Jag återkommer med reflektioner. Nu ska jag iväg till Daslu.

Männen på Kastrup revisited

Igår gjorde jag en trailer till filmen Men at Kastrup, en film av Nanna Gillberg och mig från 2003. Jag hade inte sett filmen på flera år. Men när jag nu ser den tänker jag på hur tydligt den är en produkt av sin tid. När vi gjorde filmen red vi på en våg av jämställdhetsinitiativ som spridit sig på Handelshögskolan och i samhället i stort. Kunskap om organisation och kön skulle integreras i olika kurser. Media belyste ständigt frågan. Vi såg det som vår självklara rättighet, och skyldighet, att ställa dessa resande män mot väggen, studera hur återskapandet av könsstrukturerna såg ut på denna ganska anonyma arena som genomströmmas av en samhällets elit. Jag är fortfarande stolt över vår film, och tycker att vi gjorde något bra, när vi flyttade blicken från kvinnor till män (som bekönade varelser i en struktur). Men det känns som att den dörr som hade öppnats kring millennieskiftet, när en feministisk våg drog över Sverige, nu har stängts ordentligt. Att driva jämställdhetsarbete står inte högt upp på någons prioriteringslista idag. Kunskap om kön i organisationer försvinner allt mer. Det är i alla fall mitt intryck.

Sen tänker jag att vårt lite naiva engagemang i filmen speglar vår egen ålder. Det skulle kännas väldigt främmande att idag göra en film där vi på samma kavata sätt t ex slår följe med en man som shoppar whisky. Men det mest skrämmande, när jag själv reflekterar, är att jag inser att jag inte längre skulle orka drivas av ilska i mitt arbete. Jag har blivit för bekväm. Jag vill ägna mig åt det som ger energi, som är både roligt och intressant. Jag tycker fortfarande att ojämställdheten är motbjudande. Självklart kan jag inte bortse från kunskapen kring makt, men hur jag närmar mig den har helt klart förändrats. Och så tänker jag på hur samhällsförändringar bromsas in av alla som blir som jag.

Nedan följer en kort beskrivning av filmen som jag saxat ur en artikel, The Making of ’Men at Kastrup’ som jag skrev i tidskriften Men and Masculinities (2006; 8: 518-524).

“The end result is a 37-minute documentary entitled ‘Men at Kastrup’. Organized along a number of themes, the film begins with exploring the topics of service, travel frequency, and lifestyle/consumption patterns. With travel days numbering into the hundreds, the businessmen give the impression of having very specific service requirements. However, while stressing the demands of traveling, they confess to relaxing, reading newspapers, and drinking wine in the lounge. We then move on, in the interviews, to focus on issues of male dominance, feminism, and businessmen’s clothing – with the aim of challenging prevalent norms of hegemonic masculinity by asking ‘unexpected’ questions. Evidently, the businessmen do find the latter subjects more difficult; whereas they give ready answers to questions about their travel habits and service requests, they claim not to have given the male dominance at the airport much thought. Some businessmen appear ill at ease when asked to explain why there are so few women at the airport (they laugh, and often refrain from giving a proper answer). Others, although seemingly comfortable at the task, clearly demonstrate the significance they place on gender-related questions by their answer or gestures (e.g., by saying “I’m a sexist”, or by shrugging their shoulders). Likewise, faced with the question of feminism, some men seem slightly provoked. Says one man: “So this is what the questions are about.” In other words, he reinterprets the entire interview in the light of this one question on whether or not he is a feminist.

Evoking Hochschild’s (1985) study of airline flight attendants, the passenger assistants testify to the emotional work that is required in their job. Every now and then, comments from the interviewees are juxtaposed with images from billboards at the airport. Taken collectively, these ads further reinforce the gender constructions at Kastrup. Not only are women often objectified in these images, but also, social class is repeatedly emphasized. For example, one reads: “Spoiled as a kid? Keep up your mother’s good work”, over a picture of a credit card.”

På jakt efter sandaldirektören

Har ägnat de senaste dagarna åt att boka in intervjuer i Sao Paulo och Rio i anslutning till vår programvecka med Global där. När jag gjorde studien av trendanalysföretag passade jag på att fråga alla jag intervjuade vilka modestäder som, i deras ögon, är mest intressanta just nu. Sao Paulo var den stad, utöver de klassiska fyra (London, New York, Paris och Milano), som nästan samtliga intervjupersoner nämnde. Under mitt besök i Sao Paulo förra året passade jag på att göra några lokala intervjuer och jag besökte även flera av de områden som utpekas som modemässigt intressanta. Jag erkänner villigt att jag själv är imponerad.

Av någon anledning kan jag inte släppa parallellen till Tokyo. Kanske beror det på att både Japan och Brasilien har höga importtullar på utländska modevaror, varför den inhemska modescenen fått spira. Precis som i Tokyo ser man oändligt många märken som inte finns i Europa och USA. Båda länderna kännetecknas av enorma egna marknader. Givetvis finns stora skillnader: Brasilien har fortfarande väldiga klyftor mellan fattiga och rika, och det är framförallt i de södra storstadsregionerna man hittar den konsumerande medel- och överklassen; Japans infrastruktur är överlägsen Brasiliens.

Jag har bl a kontaktat Iguatemi, en av de mest populära ”shoppings” (gallerior) i Sao Paulo. Där tillbringar många ur den shoppande medel- och överklassen sina helger. I Sao Paulo finns också det berömda varuhuset Daslù, ett lyxvaruhus som närmast liknar en grandios villa med helikopterplatta. Bortser man från butiken på Rue Cambon i Paris, stod Daslù under många år på för Chanels största försäljningsvolym sett till enskild butik. Företaget Alpargatas, som bla äger Havaianas och en räcka andra skomärken, har en Sandaldirektör som jag har hört av mig till för att diskutera översättning av trender inom just sandalområdet. För övrigt tycker jag att det är en sympatisk position i en ledningsgrupp. Nu inväntar jag bekräftelser från intervjupersonerna, förhoppningsvis kommer de nu när Sao Paulo Fashion Week är över. Under tiden: varsågoda, en video från Ronaldo Fragas visning i veckan.