Från A till E

Så fort vi börjar tala om målgrupper och kunder så blir jag påmind: det här är ett land där man lätt och ledigt talar om klasser som A, B, C, D och E. Daslù vänder sig bara till AAA, AA och A. Osklen till A och B+. De enda aktörer som skulle vinna på att förlägga en del av produktionen till Kina är stora kedjor/lågprisvaruhus som vänder sig till C och D (åtminstone enligt vissa intervjupersoner). Havaianas vänder sig till A, B, C, D, och E, och sandaldirektören konstaterar att företagets flipflop är en demokratisk produkt på så vis. Det som man kallar den framväxande medelklassen är främst C (och lite D). Det är där konsumtionen ökar enormt, mycket tack vare lättillgängliga krediter.

Två dagars intervjuer i Sao Paulo är till ända. Jag har åkt taxi kors och tvärs över stan. Jag minns det här sättet att tala om samhällsklasser från förra årets besök i Sao Paulo, det togs upp under marknadsföringsblocket. Jag minns tyvärr inte gränserna för klasserna, men kommer att lyssna intensivt när samma kursinslag dyker upp under programveckan, som börjar på måndag. En professor i antropologi som vi hade förra året underströk att Brasilien är ett land som präglas av att några varit slavar och andra slavägare. Kanske är det en förklaring till att de har så lätt för att prata om människor i A-E-termer. Med de stora klassklyftorna är det för många företag ganska poänglöst att försöka nå ut brett. Havaianas är ett undantag.

Sandaldirektören, som verkligen var en cool kvinna, berättade att de säljer ungefär 184 miljoner Havaianas i Brasilien varje år. Brasiliens befolkning är ca 190 miljoner. Havaianas har gått den ovanliga vägen från att varit en produkt riktade till fattiga (D och E) till att bli en produkt för hela spektret. Sandaldirektören hävdade att en del av framgången ligger i att de lyckats få kända personer att använda Havaianas, och att de utvecklat många varianter av flipflopskon (den finns t ex i en swarovskiversion). Det har blivit en produkt för ett folk som aspirerar, ett ord mina intervjupersoner ofta använder.

Men även om man använder ovan nämnda bokstäver så finns det stora variationer modeföretagen emellan. Ett företag som jag besökte igår, Osklen, lyfts ofta fram som exempel på hur brasilianska modeföretag lyckats skapa en egen stil och når ut till en internationell publik. Osklens stil tilltalar inte alla som tillhör A och B+, men vissa. Oskar Metsavaht, som grundat företaget, förespråkar ett slags ”tropisk minimalism”, och all design utgår från hans konstnärliga vision. Oskar Metsavaht har ett intresse för brädsport (på olika underlag), vilket genomsyrar kollektionerna, och han lägger stor vikt vid hållbarhet. Hållbarhetsintresset sträcker sig inte bara till materialutveckling och produktion, utan också till att skapa en medvetenhet hos konsumenterna genom olika

samarbeten med ideella föreningar. I år har kollektionen temat hav. Osklen gillar Yohji Yamamoto och försäljningen i de två butikerna i Tokyo går tydligen strålande. Här är en sko från 2008 gjord av laxskinn. Något år senare hade Giorgio Armani också använt laxskinn.

Apropå klassklyftor hävdar vissa professorer på FGV att Brasilien numera har ungefär samma gini-koefficient som USA. Gini-koefficienten är det klassiska måttet på ekonomisk ojämlikhet. Jag lär återkomma till detta inom kort.

2 comments

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s