I coverland

Till tonerna av en kinesisk version av My endless love som taxichauffören oblygt körar med i lämnar jag centrala Peking. Tyvärr tänker jag tanken att musiken är passande. Igår och under förmiddagen har jag besökt olika affärscentra i Peking, och en känsla av tomhet har infunnit sig. Egentligen tycker jag inte att Silk Market, den stora inomhusmarknaden för kopierade märkesvaror, är värst. Det som stör mig mest är de små boutiquerna och varuhusen som torgför ”mode” och som vid första anblicken nästan kan misstas för att vara just modeboutiquer med ett eget, på estetik, stil och smak baserat, urval. Men så fort man kommer nära står det klart att dessa butiker har som enda syfte att få kunderna att tro att de fyndar. Utbudet i dessa butiker ter sig i mina ögon fullständigt godtyckligt, det finns ingen linje. Men det är inte heller oväntat i bemärkelsen ”intressant”. Och varje butik är den andra lik. Insikten gör mig deppig. Allt besvär med att klippa i tvättlappar så att vi ska tro att plaggen är prover. Allt fokus på storlek 2 och 4 så att vi ska tro att plaggen var uppsydda i unika exemplar till modeller och provkollektionerna. Alla väskor i plastpåsar, ”direkt från fabriken”. Allt det roliga med mode: borta. Det är som att jag hamnat i ett land där all musik på radion är covers med Måns Zemmerlöv.

Jag inser förstås det provocerande i att uttrycka sig så här. Självklart är mina ögon färgade av västerländsk estetik och smak, om man nu kan göra en så grov generalisering. I mina ögon är det uppenbart att när de kinesiska affärsföreståndarna försöker slå in på den västerländska modelinjen – vilket är själva definitionen av mode, givet rådande maktordning – så blottar de bara sin oförmåga att läsa de estetiska koderna. Därmed blir jag också högst medveten om mina egna föreställningar om vad som utgör en konsekvent stil, ett noggrant uttänkt urval, i en affär. Nu vill jag inte att västerländsk stil och smak ska dominera alla världens hörn. Jag tycker tvärtom att det vore roligt med mode ur en annan kulturhistorisk miljö, med en annan tradition av hantverk, design, teknologi och material. Se bara vad Japan har gett oss i modeväg. Men i Shanghai och Peking är det än så länge mest fråga om efterapning av vad vi har i väst. Och ja, jag har gjort gedigen research i dessa städer.

Jag förstår att många kineser själva trånar efter utländska – läs västerländska – varumärken. De har inte haft tillgång till dessa statusfyllda varumärken så värst länge, och det finns en stor växande, aspirerande (återigen, BRIC-ordet framför andra när det gäller mode) medelklass som vill utmärka sig och som kan konsumera. En professor i marknadsföring vid elituniversitetet Fudan University i Shanghai har tidigare i veckan berättat att 64% av kineserna anser att lyxvarumärken signalerar framgång. Det är begripligt att många affärsinnehavare överför idén om vikten av känslan av att fynda på kunderna, den har säkert varit avgörande för dem själva när de levt under knappa förhållanden. Och jag inser också det problematiska i att tillskriva tillväxtmarknadernas modeindustrier en särskild roll (”gör något eget, något asiatiskt”) där de ska tillföra modevärlden något som kompletterar det vi redan har. Som passar vår bild av dem som den andra, och som inte problematiserar maktrelationerna mellan våra länders konsumtionskulturer.

Men allra mest nedslående är att det är massor av västerlänningar i dessa småbutiker, både i ”modevaruhusen” i Peking och i boutiquerna i French Concession i Shanghai, och, förstås i ännu större utsträckning, på alla fake markets. Även om inte samtliga kunder bryr sig om varumärken – det finns säkert de som hade kunnat tänka sig en varumärkesfri pikétröja för 50 RMB – är det mesta här reducerat till just varumärken. Utan hästen, älgen eller LV-märket hade produkterna inte kunnat säljas i samma skala. ”Mycket bättre kopior än i andra länder” hör jag folk säga.

Förra året fick jag syn på en kopia av en Eley Kishimotoklänning som jag har. I en liten modebutik med snorkigt biträde och förtryckta prislappar. Trycket och modellen var exakt lika, men kopian var gjord av siden medan min är gjord av bomull (det kan hända att Eley Kishimoto faktiskt hade en sidenversion i sin kollektion förra året, det känner jag inte till). Men kopian i Peking såldes under märket Marc Jacobs, uppenbarligen upplevdes inte Eley Kishimoto som en lika bergsäker inkomstbringare. För mindre modeproducenter är det nästan hopplöst att kontrollera fabriker och distributörer i stora Kina. Jag tycker givetvis att ”Marc Jacobs”-versionen av klänningen är fin (även om jag granskade sömmarna och tänkte att nog var den lite slarvigt sydd, och att modellen definitivt gjorde sig bättre i bomull). Men jag tycker att det är fruktansvärt deppigt när idéer inte betalar sig och jag vill att sådana som Eley Kishimoto ska kunna gå runt.

Dana Thomas hävdar i sin bok Deluxe: How Luxury Lost Its Luster att lyxvarumärkena insett att de vinner på att bli kopierade. Att kopiorna utgör reklam. Originalen har ändå en helt annan målgrupp. Lyxvarumärkena själva har nog inte anammat denna hållning helhjärtat med tanke på hur långt LVMH gick mot konststudenten Nadia Plesner som målat en Louis Vuittonväska i ett konstverk kritiskt mot ojämlikheten i världen. Att jag själv mest associerar Louis Vuitton till strandförsäljare beror nog mest på att jag bor i Europa och inte är van vid den täthet av Louis Vuitton-butiker som Peking, Shanghai och Hongkong med flera erbjuder.

Några dagar tidigare har en professor i immaterialrätt förklarat att ”smilence” är ett stort problem i Kina. Västerländska företag förblir tysta och glada trots att överträdelser av immaterialrätt har ägt rum, de tror inte att den rättsliga vägen ger positiva resultat i Kina. Trots att landets lagstiftning inom området sedan 2008 är en av världens hårdaste. Men parallellt med lagstiftningen finns en praktik som föreläsaren beskriver med orden Stealing a book is only an elegant offense, not a crime. I konfucianismens anda delar man gärna med sig av idéer. Professorn vill dock att vi ska uppmana västerländska företag att driva sina fall i Kina, för annars kommer problemet aldrig försvinna.

Åter i Shanghai intervjuar jag en kvinna som är innehållsansvarig på en trendbyrå. Hon beskriver modebranschens enorma framfart i Kina, och pekar, liksom många föreläsare, på att lyxvarumärken och massmarknadskedjor nu etablerar sig i städer i storleksklassen över 2 miljoner (Kina har 160 städer med över 1 miljon invånare). De inhemska massmarknadskedjorna vill hinna etablera sig där före H&M, Mango och Zara, för det är svårt för dem att konkurrera med de senares hypereffektiva supply chain. De kinesiska märkena heter sånt som Meterbounes, Me & City, Amass, EP, Orchily, JNBY. Enligt min intervjuperson erbjuder dessa företag ofta versioner av europeiskt och amerikanskt mode. Eftersom jag har hört mycket om sportmärket Li Ning passar jag på att besöka dess butik, kanske kan jag hitta ett träningsplagg som souvenir. Det ryktas om att deras R&D-faciliteter är oerhört avancerade, de satsar enorma resurser på sponsring och har nyligen etablerat sig i Oregon (där Nikes huvudkontor för övrigt ligger). Jag behöver inte mer än fem minuter för att konstatera att inget faller mig i smaken, loggan ser billigt påklistrad ut, plaggen känns just som dåliga kopior av Nike och Adidas. ”Inget eget”, tänker jag igen.

I en värld besatt av varumärken är det förstås än svårare för inhemska märken att etablera sig i lyxvarumärkessegment, eller ens i ”affordable luxury”. Vivienne Tam, det taiwanesiska märket Shiazy Chen och Shanghai Tang lyfts ofta fram som framgångsexempel men är fortfarande rätt små. I Hongkong intervjuar jag en designer som berättar att medan Hongkongborna har svårare att anamma dessa märken, intresserar sig en ökad mängd fastlandskineser för modekollektionen på Shanghai Tang. Först nu börjar kineserna känna stolthet över sitt land och därmed också dess designhistoria, säger hon. Tidigare fick man som designstudent lära sig ytterst lite om Kinas egen designhistoria, allt fokus låg på väst. Hongkongborna har däremot ett mer kluvet förhållande till kläder som tar fasta på det kinesiska arvet. De stora lyxvarumärkena börjar också förekomma en möjlig vurm för det kinesiska: Hermès lanserade i höstas märket Shang Xia med butik i Shanghai.

Efter två veckor i Kina är jag mycket upptagen med att klura på Sveriges roll i en förändrad, globaliserad värld. Om vi inte vill ha skyhög arbetslöshet eller vara ett land baserat på tillverkningsindustri måste vi finna någon nisch där vi skapar värde och tillväxt. Vad sägs om design och mode? Medan vårt estetiska arv fortfarande är efterfrågat och åtråvärt. Men i en globaliserad värld där lyxvarumärkena och massmarknadskedjorna tränger ut mellanskiktet behöver de mindre modeproducenterna allt stöd de kan få. Särskilt när vi själva är så måna om en häst på tröjan.

2 comments

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s