Månad: september 2012

Overdressed och H&M

I Overdressed står snabbmodekedjornas prispressariver i centrum. Det sägs finnas en förväntan hos kunden om sänkta priser.

Elizabeth Cline klagar på att plaggen inte ser billiga ut där de hänger i H&Ms butiker med vita väggar, polerade golv och med få skyltar som avslöjar pris. Cline tycks föredra Lidl-estetikens ärlighet. Hon har heller inte mycket till övers för snabbmodeföretagens paroller om att de vänder sig till alla. ”Inte bara för eliten” brukar tydligen H&M säga och ”made for all” är UNIQLOs slagord. Som om att dessa företag drivs av något socialistiskt ideal, muttrar Cline. Och till råga på allt använder snabbmodeföretagen ofta kvalitet som ett försäljningsargument: ”Mode och kvalitet till bästa pris” är H&Ms tagline.

Hon har retat upp sig ganska mycket på just H&M. Förra våren lanserade H&M en Conscious Collection (plagg av bl a återvunnen plast och ekologisk bomull) som figurerade på H&Ms websajt i två veckor, varpå den avlöstes av en kollektion med shorts och stickat.  Cline ilsknade till och mejlade ”H&Ms PR-person” och förklarade att ur hennes perspektiv är hållbar design och den högvolymproduktion som snabbmode är associerad med två motstridiga designansatser. Hur får ni ihop dessa två? undrade hon. Och fick följande svar, som hon betraktar som ”en fascinerande övning i tal med kluven tunga”:

”We do not see ourselves as a fast-fashion company, we make modern designs of good quality. We do not believe that low prices can be equated with a throwaway society, because price and the life span of a garment are not related to each other… H&M offers fashion and quality at the best price – good quality means longevity, and we take responsibility that our products will be manufactured in an environmentally, socially and economically sustainable way.”

Elizabeth Cline far i taket och utbrister att ingen faktiskt förväntar sig att ta med sig H&M-skjortan i graven. När någonting kostar 20 dollar så vet vi att den produkten inte är av bra kvalitet. Kvalitet har blivit likställt med tillräckligt bra. Kvalitet som antal tvättar. Som konsumenter förtrollas vi av hur bra billigt mode är – till det låga priset. Därför har kvalitetsbegreppet eroderats, menar Cline. Oavsett vad H&Ms PR-person säger, så signalerar det låga priset att det är fråga om en förbrukningsvara (disposable).

*

Många av västvärldens modekedjors framgångssagor bygger på att de har förlagt produktion till lågkostnadsländer i Fjärran Östern under perioder då valutaläget varit mycket gynnsamt. Valutorna i dessa länder var nämligen peggade mot en svag USA-dollar (alltså låsta till en viss växelkurs), vilket innebar att modeföretagen kunde köpa billiga varor och sälja dem i Europa till ett för varje år lägre pris, och ändå tjäna mer pengar på marginalen. Med större volymer kunde modeföretagen förhandla till sig bra rabatter hos leverantörerna, och prispressandet var igång. Sen har så klart modekedjorna varit olika duktiga på mode.

H&M har just öppnat i Ginza, Tokyo, 2008.

H&M hör till dem som har varit bra på mode, också. Men i början av 2000-talet blev konsumenter och medier uppmärksammade på de usla arbetsförhållanden, underbetalda arbetet och den miljöförstöring som kedjornas klädproduktion orsakade. Och modeföretagen har, med varierad taktik och olika framgång, tagit tag i problemen. Jag har stor respekt för allt arbete H&M lägger ner på CSR (Corporate Social Responsibility). Det verkar finnas ett genuint engagemang, arbetet tycks genomsyra alla delar av företaget, och en känsla av att ”det är brådskande” svävar över företaget. Läs mer om H&Ms CSR-arbete här.

Under mina intervjuer i London var det få designers från andra modeföretag som nämnde CSR och hållbarhet när jag frågade om de största utmaningarna framöver. Finansanalytikerna i London var mer bekymrade över de brittiska konsumenternas förlorade köpkraft – Storbritannien befinner sig till skillnad från Sverige i en djup ekonomisk kris. ”Och”, tillade finansanalytikerna, ”du kanske tycker H&M är billigt, men här har vi Primark”. I tider av lågkonjunktur är lågpriskedjorna viktiga. Stella McCartney, som är ett vegetariskt företag och som satsar på CSR och hållbarhet i lyxsegmentet, hade mycket positiva erfarenheter från samarbetet med H&M för några år sedan.

H&M har kanske före de flesta andra insett att de måste göra något. Och det ironiska är att företaget därför blir mest kritiserat av alla.

Jag har varit på en del samtal där diskussionen ganska snabbt spårat ur och alla är arga på H&M och deras låga priser. Men H&M kan, utifrån sin starka förhandlingsposition som kommer av gigantiska ordervolymer, ställa hårda krav på fabriker och underleverantörer och dessutom erhålla en helt annan rabatt än mindre kedjor. Därför speglar inte alltid pris arbetsförhållanden och miljöpåverkan.

Och apropå kvalitet, så har jag under mina intervjuer på H&M, fått intrycket av att företaget framförallt vill krossa fördomen att exklusiva material innebär kvalitet. Att exklusiva material många gånger är miljövidriga och inte särskilt hållbara.

Men frågan är om själv affärsmodellen i sig är hållbar. Är det ens möjligt att bedriva en verksamhet baserad på lågprismode på ett socialt, ekonomiskt och miljömässigt hållbart sätt?

I fredags vände sig H&Ms vd Karl-Johan Persson till Bangladeshs regering och krävde en höjning av minimilönen och ett inrättande av årliga genomgångar av de anställdas lönevillkor. Det är ett fint initiativ. Minimilönen är idag 250 kr i månaden. Klädindustrin utgör 80% av Bangladeshs totala export. Men problemet är att det är just den extremt låga minimilönen som har gjort Bangladesh till världens näst största klädexportör. Bara H&M köpte varor för 10 miljarder från landet förra året. Idag tävlar fabriker i Bangladesh med fabriker i t ex Nordafrika. Bangladesh riskerar alltså sin konkurrenskraft om de höjer minimilönen. Prispressandet fortsätter bara någon annanstans. Och H&M behöver ju faktiskt inte kräva höjd minimilön. Det står företaget fritt att höja löner när som helst. Men i prispressarivern vill man gärna att alla, inklusive konkurrenter med tillverkning i Bangladesh, ska drabbas. Och så länge H&M inte vågar höja lönerna på egen hand, därför att företaget tror att konsumenten ändå bara är ute efter lägsta pris, så är det väl bra med politisk lobbying.

Uppdatering: mer om H&M och fabrikslöner efter Kalla Faktas granskning här. Själv tycker jag inte att hänvisningarna till kollektivavtal håller; har arbetarna så låga löner att de inte kan leva på dem fungerar uppenbarligen inte förhandlingarna.

Overdressed

En bit in i boken Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion av Elizabeth Cline berättar vdn för J. Brand att de premiumjeans hans företag producerar och säljer för ca 300 dollar i USA skulle kosta 40 dollar om de producerades i Asien.

Boken undersöker konsekvenserna av snabbmodets framfart de senaste 20 åren. Uttalandet från J. Brands vd ringar in dess förutsättning: möjligheten för västerländska varumärken att förlägga produktionen till lågkostnadsländer och sälja i USA och Europa med höga marginaler.

År 1900 spenderade den genomsnittliga amerikanska familjen 15% av sin inkomst på kläder. Det vanligaste plagget som köptes i butik var ready-to-wear-dräkter som då kostade 15 dollar, i dagens priser 380 dollar. Idag spenderar den genomsnittlige amerikanen 1100 dollar per år på kläder (familjer 1700 dollar per år). Trots att andelen pengar som läggs på kläder är lägre än någonsin menar Elizabeth Cline att våra pengar aldrig tidigare har räckt så långt. Relativpriset på kläder har med andra ord sjunkit markant.

Cline beskriver hur snabbmodeföretagens sortiment utgörs av enkla produkter. Det var Zaras grundare, Amancio Ortega, som i och med sitt beslut att ta bort risken från modeföretagande, uppfann snabbmodet. De snabbmodeföretag som Cline diskuterar är i synnerhet H&M, Zara, Forever 21 och Topshop, men även Walmart, Target, Sears och K-mart, dvs varuhuskedjor som det senaste decenniet satsat hårt på snabbmode under eget märke. Snabbmode går ut på att kedjorna ständigt förnyar sortimentet, de säljer stora volymer till låga priser, och, i jämförelse med andra modeföretag, rear de sällan. Zarakunden handlar i snitt 17 gånger per år i någon av kedjans butiker. Cline beskriver snabbmodekedjornas designprocesser och tar upp de ofta tätt duggande kopieringsanklagelserna, men menar att de flesta kedjor inte ägnar sig åt direkt kopiering. Att Zaras tappning av Pradas sommarkollektion 2011 hade en annan färgsättning än originalet är i sig en försäkring på att kedjan inte kan fällas.

Elizabeth Clines exposé över snabbmodeindustrins påverkan tar oss till den konkurrensutsatta hemmamarknaden där modeskapare med inhemsk produktion talar om vikten av att skapa en wow-faktor, att utmärka sig från det som finns på kedjorna. Men industristrukturen gör det svårt för märken som Theory, Alice + Olivia, Tucker och Nanette Lepore att sälja en klänning för under 350 dollar. Sociologen Georg Simmel skrev att ”The more an article becomes subject to rapid changes of fashion the greater the demand for cheap product of its kind” och Cline kan inte nog understryka hur rätt han fått.

Hon tar oss vidare till det spill som den ökade klädkonsumtionen ger upphov till. Cline menar att de billiga plaggen samlar damm i garderober och skänks till ”behövande”, varför det sker en frikoppling mellan vår konsumtion och det faktiska avfall som skapas. I boken undersöker hon den exportorienterade andrahandsmarknaden för kläder. Det är en dyster läsning om obrukbara kläder, otillräcklig sortering och en kontinent, Afrika, som mer och mer används för dumpning av våra oönskade plagg. Kläderna som skickas är ofta undermåliga, och tillgodoser inte alls många afrikaners ökade modeintresse och kvalitetsmedvetenhet.

I Kina stiger produktionskostnaderna med ca 10-30% per år. Kina har för närvarande ca 15 miljoner textilindustriarbetare och landet är oerhört specialiserat. Det finns t ex en kuststad nära Shanghai där de flesta av världens alla strumpor tillverkas (ca 9 miljarder par om året). Om alla kineser köpte två par yllestrumpor skulle all jordens ull ta slut, skriver Cline och konstaterar att resurser är knappa. Hon ryser över tanken på att snabbmodet även fått fäste i Kina. Zara öppnade t ex 75 butiker i Kina under 2010.

Jag tycker att boken är läsvärd. Den kastar ljus på industristrukturen, västerländska företags exploatering av arbetskraft, det ömsesidiga beroendet mellan lyxvarumärken och snabbmodekedjorna, och misshushållningen av våra knappa resurser. Men jag har också stora problem med den. För det första har jag lite svårt för böcker som skrivits under ett påstått personligt uppvaknande: Elizabeth Cline besöker i det inledande kapitlet Kmart vid Astor Place och kånkar hem med sju par skor för 7 dollar paret. Innan hon hinner använda dem alla har hon tröttnat på dem, så i skrivande stund har hon bara två par kvar. Det är väl meningen att man ska känna igen sig, eller åtminstone typen, men jag blir smått provocerad (dels för att det känns så fabricerat, dels för att det är så uppenbart meningslös konsumtion). Texten genomsyras av en syn på mode som något som kan likställas med vad som helst i konsumtionssamhället: bilar, tandkräm, mat. På ett ställe jämför Cline mode med teknologisk utveckling, och skriver lite förvånat att mode inte ”förbättras”, det bara ändras. Med andra ord, texten brister i att fånga mode som kulturproduktion. Att mode legitimeras av vissa personer och institutioner, att det inte enbart råder en ekonomisk logik (även om den senare ökat i kraft). Avsaknaden av ett kulturproduktionsraster gör också att hon i ett kapitel om slow clothing med lätthet föreslår att en lösning är att alla syr de kläder de själva önskar. Jag köper inte heller hela hennes beskrivning av industristrukturens utveckling, hon tar inte upp den växande e-handelns påverkan, det faktum att man kan säga att modelandskapet är bra mycket mer tillåtande idag (vilket borde innebära att kläder kan användas längre). Jag förstår inte heller vurmen för det USA-producerade, jag ser inget som helst problem med att de länder som specialiserat sig inom textilindustrin, som t ex Kina, kan fortsätta att producera våra kläder så länge förhållanden och miljöpåverkan är goda. Men oavsett dessa invändningar ställer boken viktiga frågor kring kläders värde – och indirekt värdet av människors arbete.

Hon går ganska hårt åt H&M, som inte vill se sig som snabbmodeföretag. Jag är nyfiken på hur H&M har svarat på kritiken. Återkommer till det i ett annat inlägg.

The Queen of Versailles revisited

Jag har ”gillat” The Queen of Versailles Facebooksida i en månad nu, men har bestämt mig för att ”ogilla” den nu. Jag tyckte verkligen om filmen, greppet att använda dokusåpeinramning kring historien var effektivt. Det gjorde kopplingen mellan förmögenhet och affärsverksamhet mer intressant och krisens konsekvenser desto mer påtagliga. Men när jag ser bilder från premiärer och annat marknadsföringsmaterial på Facebooksidan känns det som att filmen blir just det den delvis också kritiserar; ett verktyg för kändisskap. Marknadsföringen gör mig deppig.