Overdressed

En bit in i boken Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion av Elizabeth Cline berättar vdn för J. Brand att de premiumjeans hans företag producerar och säljer för ca 300 dollar i USA skulle kosta 40 dollar om de producerades i Asien.

Boken undersöker konsekvenserna av snabbmodets framfart de senaste 20 åren. Uttalandet från J. Brands vd ringar in dess förutsättning: möjligheten för västerländska varumärken att förlägga produktionen till lågkostnadsländer och sälja i USA och Europa med höga marginaler.

År 1900 spenderade den genomsnittliga amerikanska familjen 15% av sin inkomst på kläder. Det vanligaste plagget som köptes i butik var ready-to-wear-dräkter som då kostade 15 dollar, i dagens priser 380 dollar. Idag spenderar den genomsnittlige amerikanen 1100 dollar per år på kläder (familjer 1700 dollar per år). Trots att andelen pengar som läggs på kläder är lägre än någonsin menar Elizabeth Cline att våra pengar aldrig tidigare har räckt så långt. Relativpriset på kläder har med andra ord sjunkit markant.

Cline beskriver hur snabbmodeföretagens sortiment utgörs av enkla produkter. Det var Zaras grundare, Amancio Ortega, som i och med sitt beslut att ta bort risken från modeföretagande, uppfann snabbmodet. De snabbmodeföretag som Cline diskuterar är i synnerhet H&M, Zara, Forever 21 och Topshop, men även Walmart, Target, Sears och K-mart, dvs varuhuskedjor som det senaste decenniet satsat hårt på snabbmode under eget märke. Snabbmode går ut på att kedjorna ständigt förnyar sortimentet, de säljer stora volymer till låga priser, och, i jämförelse med andra modeföretag, rear de sällan. Zarakunden handlar i snitt 17 gånger per år i någon av kedjans butiker. Cline beskriver snabbmodekedjornas designprocesser och tar upp de ofta tätt duggande kopieringsanklagelserna, men menar att de flesta kedjor inte ägnar sig åt direkt kopiering. Att Zaras tappning av Pradas sommarkollektion 2011 hade en annan färgsättning än originalet är i sig en försäkring på att kedjan inte kan fällas.

Elizabeth Clines exposé över snabbmodeindustrins påverkan tar oss till den konkurrensutsatta hemmamarknaden där modeskapare med inhemsk produktion talar om vikten av att skapa en wow-faktor, att utmärka sig från det som finns på kedjorna. Men industristrukturen gör det svårt för märken som Theory, Alice + Olivia, Tucker och Nanette Lepore att sälja en klänning för under 350 dollar. Sociologen Georg Simmel skrev att ”The more an article becomes subject to rapid changes of fashion the greater the demand for cheap product of its kind” och Cline kan inte nog understryka hur rätt han fått.

Hon tar oss vidare till det spill som den ökade klädkonsumtionen ger upphov till. Cline menar att de billiga plaggen samlar damm i garderober och skänks till ”behövande”, varför det sker en frikoppling mellan vår konsumtion och det faktiska avfall som skapas. I boken undersöker hon den exportorienterade andrahandsmarknaden för kläder. Det är en dyster läsning om obrukbara kläder, otillräcklig sortering och en kontinent, Afrika, som mer och mer används för dumpning av våra oönskade plagg. Kläderna som skickas är ofta undermåliga, och tillgodoser inte alls många afrikaners ökade modeintresse och kvalitetsmedvetenhet.

I Kina stiger produktionskostnaderna med ca 10-30% per år. Kina har för närvarande ca 15 miljoner textilindustriarbetare och landet är oerhört specialiserat. Det finns t ex en kuststad nära Shanghai där de flesta av världens alla strumpor tillverkas (ca 9 miljarder par om året). Om alla kineser köpte två par yllestrumpor skulle all jordens ull ta slut, skriver Cline och konstaterar att resurser är knappa. Hon ryser över tanken på att snabbmodet även fått fäste i Kina. Zara öppnade t ex 75 butiker i Kina under 2010.

Jag tycker att boken är läsvärd. Den kastar ljus på industristrukturen, västerländska företags exploatering av arbetskraft, det ömsesidiga beroendet mellan lyxvarumärken och snabbmodekedjorna, och misshushållningen av våra knappa resurser. Men jag har också stora problem med den. För det första har jag lite svårt för böcker som skrivits under ett påstått personligt uppvaknande: Elizabeth Cline besöker i det inledande kapitlet Kmart vid Astor Place och kånkar hem med sju par skor för 7 dollar paret. Innan hon hinner använda dem alla har hon tröttnat på dem, så i skrivande stund har hon bara två par kvar. Det är väl meningen att man ska känna igen sig, eller åtminstone typen, men jag blir smått provocerad (dels för att det känns så fabricerat, dels för att det är så uppenbart meningslös konsumtion). Texten genomsyras av en syn på mode som något som kan likställas med vad som helst i konsumtionssamhället: bilar, tandkräm, mat. På ett ställe jämför Cline mode med teknologisk utveckling, och skriver lite förvånat att mode inte ”förbättras”, det bara ändras. Med andra ord, texten brister i att fånga mode som kulturproduktion. Att mode legitimeras av vissa personer och institutioner, att det inte enbart råder en ekonomisk logik (även om den senare ökat i kraft). Avsaknaden av ett kulturproduktionsraster gör också att hon i ett kapitel om slow clothing med lätthet föreslår att en lösning är att alla syr de kläder de själva önskar. Jag köper inte heller hela hennes beskrivning av industristrukturens utveckling, hon tar inte upp den växande e-handelns påverkan, det faktum att man kan säga att modelandskapet är bra mycket mer tillåtande idag (vilket borde innebära att kläder kan användas längre). Jag förstår inte heller vurmen för det USA-producerade, jag ser inget som helst problem med att de länder som specialiserat sig inom textilindustrin, som t ex Kina, kan fortsätta att producera våra kläder så länge förhållanden och miljöpåverkan är goda. Men oavsett dessa invändningar ställer boken viktiga frågor kring kläders värde – och indirekt värdet av människors arbete.

Hon går ganska hårt åt H&M, som inte vill se sig som snabbmodeföretag. Jag är nyfiken på hur H&M har svarat på kritiken. Återkommer till det i ett annat inlägg.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s