Overdressed och H&M

I Overdressed står snabbmodekedjornas prispressariver i centrum. Det sägs finnas en förväntan hos kunden om sänkta priser.

Elizabeth Cline klagar på att plaggen inte ser billiga ut där de hänger i H&Ms butiker med vita väggar, polerade golv och med få skyltar som avslöjar pris. Cline tycks föredra Lidl-estetikens ärlighet. Hon har heller inte mycket till övers för snabbmodeföretagens paroller om att de vänder sig till alla. ”Inte bara för eliten” brukar tydligen H&M säga och ”made for all” är UNIQLOs slagord. Som om att dessa företag drivs av något socialistiskt ideal, muttrar Cline. Och till råga på allt använder snabbmodeföretagen ofta kvalitet som ett försäljningsargument: ”Mode och kvalitet till bästa pris” är H&Ms tagline.

Hon har retat upp sig ganska mycket på just H&M. Förra våren lanserade H&M en Conscious Collection (plagg av bl a återvunnen plast och ekologisk bomull) som figurerade på H&Ms websajt i två veckor, varpå den avlöstes av en kollektion med shorts och stickat.  Cline ilsknade till och mejlade ”H&Ms PR-person” och förklarade att ur hennes perspektiv är hållbar design och den högvolymproduktion som snabbmode är associerad med två motstridiga designansatser. Hur får ni ihop dessa två? undrade hon. Och fick följande svar, som hon betraktar som ”en fascinerande övning i tal med kluven tunga”:

”We do not see ourselves as a fast-fashion company, we make modern designs of good quality. We do not believe that low prices can be equated with a throwaway society, because price and the life span of a garment are not related to each other… H&M offers fashion and quality at the best price – good quality means longevity, and we take responsibility that our products will be manufactured in an environmentally, socially and economically sustainable way.”

Elizabeth Cline far i taket och utbrister att ingen faktiskt förväntar sig att ta med sig H&M-skjortan i graven. När någonting kostar 20 dollar så vet vi att den produkten inte är av bra kvalitet. Kvalitet har blivit likställt med tillräckligt bra. Kvalitet som antal tvättar. Som konsumenter förtrollas vi av hur bra billigt mode är – till det låga priset. Därför har kvalitetsbegreppet eroderats, menar Cline. Oavsett vad H&Ms PR-person säger, så signalerar det låga priset att det är fråga om en förbrukningsvara (disposable).

*

Många av västvärldens modekedjors framgångssagor bygger på att de har förlagt produktion till lågkostnadsländer i Fjärran Östern under perioder då valutaläget varit mycket gynnsamt. Valutorna i dessa länder var nämligen peggade mot en svag USA-dollar (alltså låsta till en viss växelkurs), vilket innebar att modeföretagen kunde köpa billiga varor och sälja dem i Europa till ett för varje år lägre pris, och ändå tjäna mer pengar på marginalen. Med större volymer kunde modeföretagen förhandla till sig bra rabatter hos leverantörerna, och prispressandet var igång. Sen har så klart modekedjorna varit olika duktiga på mode.

H&M har just öppnat i Ginza, Tokyo, 2008.

H&M hör till dem som har varit bra på mode, också. Men i början av 2000-talet blev konsumenter och medier uppmärksammade på de usla arbetsförhållanden, underbetalda arbetet och den miljöförstöring som kedjornas klädproduktion orsakade. Och modeföretagen har, med varierad taktik och olika framgång, tagit tag i problemen. Jag har stor respekt för allt arbete H&M lägger ner på CSR (Corporate Social Responsibility). Det verkar finnas ett genuint engagemang, arbetet tycks genomsyra alla delar av företaget, och en känsla av att ”det är brådskande” svävar över företaget. Läs mer om H&Ms CSR-arbete här.

Under mina intervjuer i London var det få designers från andra modeföretag som nämnde CSR och hållbarhet när jag frågade om de största utmaningarna framöver. Finansanalytikerna i London var mer bekymrade över de brittiska konsumenternas förlorade köpkraft – Storbritannien befinner sig till skillnad från Sverige i en djup ekonomisk kris. ”Och”, tillade finansanalytikerna, ”du kanske tycker H&M är billigt, men här har vi Primark”. I tider av lågkonjunktur är lågpriskedjorna viktiga. Stella McCartney, som är ett vegetariskt företag och som satsar på CSR och hållbarhet i lyxsegmentet, hade mycket positiva erfarenheter från samarbetet med H&M för några år sedan.

H&M har kanske före de flesta andra insett att de måste göra något. Och det ironiska är att företaget därför blir mest kritiserat av alla.

Jag har varit på en del samtal där diskussionen ganska snabbt spårat ur och alla är arga på H&M och deras låga priser. Men H&M kan, utifrån sin starka förhandlingsposition som kommer av gigantiska ordervolymer, ställa hårda krav på fabriker och underleverantörer och dessutom erhålla en helt annan rabatt än mindre kedjor. Därför speglar inte alltid pris arbetsförhållanden och miljöpåverkan.

Och apropå kvalitet, så har jag under mina intervjuer på H&M, fått intrycket av att företaget framförallt vill krossa fördomen att exklusiva material innebär kvalitet. Att exklusiva material många gånger är miljövidriga och inte särskilt hållbara.

Men frågan är om själv affärsmodellen i sig är hållbar. Är det ens möjligt att bedriva en verksamhet baserad på lågprismode på ett socialt, ekonomiskt och miljömässigt hållbart sätt?

I fredags vände sig H&Ms vd Karl-Johan Persson till Bangladeshs regering och krävde en höjning av minimilönen och ett inrättande av årliga genomgångar av de anställdas lönevillkor. Det är ett fint initiativ. Minimilönen är idag 250 kr i månaden. Klädindustrin utgör 80% av Bangladeshs totala export. Men problemet är att det är just den extremt låga minimilönen som har gjort Bangladesh till världens näst största klädexportör. Bara H&M köpte varor för 10 miljarder från landet förra året. Idag tävlar fabriker i Bangladesh med fabriker i t ex Nordafrika. Bangladesh riskerar alltså sin konkurrenskraft om de höjer minimilönen. Prispressandet fortsätter bara någon annanstans. Och H&M behöver ju faktiskt inte kräva höjd minimilön. Det står företaget fritt att höja löner när som helst. Men i prispressarivern vill man gärna att alla, inklusive konkurrenter med tillverkning i Bangladesh, ska drabbas. Och så länge H&M inte vågar höja lönerna på egen hand, därför att företaget tror att konsumenten ändå bara är ute efter lägsta pris, så är det väl bra med politisk lobbying.

Uppdatering: mer om H&M och fabrikslöner efter Kalla Faktas granskning här. Själv tycker jag inte att hänvisningarna till kollektivavtal håller; har arbetarna så låga löner att de inte kan leva på dem fungerar uppenbarligen inte förhandlingarna.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s