Månad: mars 2013

Trendmakarna

Namnlöst-2”Modeindustrin, människorna som styr industrin eller är verksamma i den, är inte medveten om att modesystemet har kollapsat”, säger trendanalytikern David Wolfe i min bok Trendmakarna. ”Det är som att de fortfarande åker häst och vagn medan resten av världen befinner sig i ett jetplan.”

Om ett par veckor är min bok Trendmakarna äntligen ute. Jag har arbetat med den i över tre år, inom ramen för ett forskningsprojekt. Det är en tolkande, akademisk bok som vänder sig till en bred publik. Frågan som boken kretsar kring är: vilken betydelse har trender i modeindustrin idag? Under 1900-talet hade trender en organiserande roll, med trenders hjälp har industrin kunnat koordinera sin produktion – och konsumtion. Trender har väglett konsumenterna i vad de ”bör” efterfråga. Idag ser vi å ena sidan en trendbyråbransch som expanderar över hela världen, å andra sidan hör vi allt fler röster som påstår att trender har spelat ut sin roll. Den individuella stilen är här.

Jag har intervjuat människor från olika yrkeskategorier inom modevärlden: trendanalytiker, stylister, redaktörer, inköpare, designer och vdar, finansanalytiker som bevakar modeföretag. Alla påverkar trenders roll på modefältet. Intervjuerna har ägt rum i Stockholm, New York, Paris, London, Tokyo, Hongkong och i BRIC-länderna.

Jag ville skriva en bok om mode som inte stannar vid frågan ’Är mode bra eller dåligt?’ utan som studerar ett fenomen, trender, i en modeindustri präglad av både kultur och ekonomi. Med fenomenet trender skär jag ett snitt genom modeindustrin. I förlängningen handlar boken om modefältets ställning idag.

Modeindustrin omsätter 9000 miljarder kronor och det överlägset största börsbolaget i Sverige är en del av den. Modeindustrin breder ut sig globalt men också till andra industrier, det pågår en modefiering av konsumtionsindustrin. En trendanalytiker i boken talar entusiastiskt om trendpresentationer hos Barilla; dammodets siluetter påverkar pastaformerna. Trots modets utbredning finns förvånansvärt lite kunskap kring hur denna industri är organiserad, hur växelverkan mellan kultur och ekonomi ser ut.

JennyLantzfoto2013De kommande veckorna ska jag skriva om några av de olika ingångarna till boken här. Utan att avslöja för mycket.

The Eye Has To Travel

I min bok drömmer sig en av intervjupersonerna tillbaka till tiden då Diana Vreeland var moderedaktör för Vogue, just för att hon var ”galet dogmatisk”. Men de flesta andra jag intervjuat vill inte veta av ”modedirektiv” längre. Säger de.

Jag såg dokumentären om Vreeland, The Eye Has To Travel, för ett tag sen. Den innehåller visserligen några roliga intervjusekvenser med henne i rödtonad hemmamiljö, särskilt då hon talar om sitt frikostiga rouge-användande, men är överraskande tråkig. Filmskaparna verkar vara upptagna med att förklara att Vreeland är en viktig person i modehistorien och låter därmed bli att gå in i detalj på de intressantare aspekterna, t ex hur hon skrev om historien med sina utställningar på Costume Institute vid Metropolitan. Men framförallt är det lite för mycket stillasittande titta-in-i-kameran-intervjuer med folk som arbetat med Vreeland.

På gång: Trendmakarna

korrekturpostenIdag skickade jag iväg korrekturet på min bok, Trendmakarna. Den kommer ut på Bokförlaget Atlas i april. Arbetet med boken – och forskningsprojektet i sin helhet – har pågått länge. I över tre år. Idag, på postkontoret vid Kocksgatan, ville jag föreviga ögonblicket då jag lämnade ifrån mig korrekturet. Men jag var obekväm i situationen, särskilt eftersom posttjänstemannen som gett försändelsen REK-status stod och väntade på brevet intill, och fick med ytterst lite av mig själv och kuvertet med korrekturet, men desto mer av interiören på Posten Företagscenter.

Jag kommer snart att berätta mer om boken, var så säker.

Svenskt Näringsliv & näthatet

Jag ser olika vdar i slips och kostym, en efter en slå sig ned på en ensam pall i ett mörkt rum, och med stark och klar röst läsa högt ur mejl som förtäljer om hatet som riktats mot deras företag. Det är svårt att förstå hur Svenskt Näringsliv tänker när organisationen ansluter sig till debatten om näthat och börjar tala om hatet mot juridiska personer. Det kastar, som Fredrik Strage skriver, ett löjets skimmer över Svenskt Näringsliv.

Men den här önskan om att kontrollera vad som sägs om företaget är i sig mycket mer intressant än själva utspelet. Det är ett tecken i tiden. Alla pr-byråer som vill lägga sig i vad som skrivs. Alla anställda som är rädda för att uttala sig ”fel” (något jag själv märker som forskare).

Det handlar egentligen om företag som inte hängt med sin tid. De kan inte längre kontrollera sin omvärld. De måste se till sina kunders, anställdas, leverantörers och ägares intressen och de kan inte bortse från de värderingar som råder i de samhällen där de verkar och den ekologiska och sociala påverkan de som företag har. Det räcker inte med kommunikation. De måste ha affärsidéer som är hållbara på alla plan.

Det roliga är att vi har en så otroligt bra kurs i MBAn som leds av Lin Lerpold och som lär deltagarna just det här. Den heter CSV, Creating Shared Value. Och jag här himla stolt över det.

Och förresten, till skillnad från Fredrik Strage gillar jag Arlanda Express, för jag vet att de arbetar hårt med mångfald.

(Min bok är nästan klar nu, jag ska börja skriva här igen.)