Månad: april 2013

När trender blir moderisk

Plaza66Shanghai

Plaza 66, Shanghai

”Jag är fullständigt okunnig! Helt säkert. Jag är aktieanalytiker. Jag har varit på två modevisningar, Burberry och Hugo Boss, och jag har ingen aning om dessa kollektioner kommer att funka eller inte. Om det är bra eller inte. Men människor runt omkring mig såg ut att gilla vad de såg. Nej, som analytiker tittar du på andra saker.”

”Människor i mina skor ser på dessa företag som investeringsmöjligheter. Och vad vill du då ha? Jo, den snabbare tillväxten, de högre marginalerna, och så lite cyklikalitet[1] och volatilitet[2] som möjligt.”

”Så ur ett investeringsperspektiv föredrar man företag som har mer evergreens, mer permanenta kollektioner”.

Uttalandena är hämtade från mina intervjuer med finansanalytiker som bevakar lyxvarumärken. I våra dagar vill många modeföretag expandera på tillväxtmarknaderna. Modeföretagen söker sig då till börsen för att skaffa kapital och underkastar sig därmed finansmarknadens logik. Precis som alla kulturfält präglas modefältet av två logiker, den ekonomiska och den kulturella, som ses som varandras motsatser. Den kulturella logiken är intern, de som legitimerar sina handlingar med hänvisning till den vill av­ancera eller befästa sin position inom modefältet. De lär sig för­stå modets cykler, modets självrefererande system. I deras ögon kommer de personer och organisationer som inte rättfärdigar sina handlingar, synpunkter, idéer med den kulturella logiken ses som hyfsat ointresserade av mode, det som dessa modemän­niskor uppfattar som det absolut mest centrala i verksamheten. Å andra sidan kommer de som legitimerar sina handlingar med en ekonomisk logik att uppfatta modemänniskor som ointresserade av företagandet, av affärerna och de kommer att uppleva själva modeaspekten – vad som är bra och dåligt mode – som godtyck­lig och nyckfull. Även om denna bild är oerhört schematisk, så finns det ett underliggande motsatsförhållande logikerna emel­lan, som ingen enskild individ kan rå på.

Modets föränderliga kärna upplevs av lyxanalytikerna som problematisk. Trender blir till moderisk. Att dammode dessutom är rörligare och därmed mer svårbedömt in­stämmer flera manliga analytiker i. De uttalandena kan dels ha att göra med att de, som de själva erkänner, saknar ett genuint privat intresse för dammode, dels att de, på grund av fältets uppbyggnad med två logiker som är konstruerade som varandras motsatser, ser mode i sig självt som ett meningslöst flöde av aldrig sinande skiftande stilar. Den del av lyx­varumärkenas försäljning som är mode på riktigt, dvs. det som förnyas, det som präglas av eller sätter trender, utgör – numera – en försvin­nande liten del av den totala försäljningen och har därför, enligt analytikerna, ganska liten relevans för värderingen av aktien. Modeföretagen anpassar sig efter finansmarknadens synsätt, bland annat genom att eftersträva en högre grad av evergreens i form av väskor, accessoarer och skor som inte behöver reas ut till nästa säsong.

På massmodesidan talar finansanalytikerna delvis ett annat språk: ”risken att inte ta risker” är något som många varnar för. De tillstår ofta att de skulle kunna bli ”bättre på mode”. För att förstå hur butikernas utbud står sig en viss säsong ägnar de sig inte sällan åt att ”kolla i butik”.

”På H&M på Hamngatan är de vana vid analytiker, där springer en massa finansmän hela tiden”, berättar en analytiker.

Läs mycket mer om relationen mellan finansmarknaden och modefältet i Trendmakarna.


[1] Cyklikalitet beskriver ett företag eller en aktie vars intäkter, värde eller vinst varierar stort efter konjunkturer eller säsonger.

[2] Volatilitet är ett mått på prisvariationerna på ett finansiellt instrument, till exempel en aktie, över tid.

BRIC-länderna och trender

SuperShoppingStyle”Lyxvarumarknaden boomar fullständigt. Det handlar bara om skrytkonsumtion. Det handlar bara om att bära ett märke. Så du ser head-to-toe Louis Vuitton, head-to-toe Chanel, head-to-toe Gucci. Vi har busslast efter busslast av fastlandskineser som kommer till Hongkong och köper fem Louis Vuitton-väskor med kontanter. … Shopping är en nationalsport här. Folk shoppar, shoppar, shoppar om de har en dag ledigt. Folk konsumerar konstant. Och de snabbmodemärken som har kommit in här har gått otroligt bra, för de ger en konstant injektion till [idén om] att jag shoppar, jag shoppar, jag shoppar.”

Det är Asienchefen för den största trendbyrån, WGSN, som beskriver shoppingsituationen i Hongkong. I Kina vill allt fler fabriker starta egna varumärken vilket trendbyråerna tagit fasta på. Hon tror att WGSNs tjänst kan snabba på övergången från att vara en ”kopierare” till att bli designer och förse den inhemska marknaden med design – och i förlängningen även tänka på exportmarknaderna. ”De potentiella kunderna kommer aldrig ta slut under min livstid”, konstaterar hon. Samtidigt hör jag designer i Europa klaga på att trendbyråerna på sistone utökat sin kundbas med sådana som ”bara kopierar”, vilket väcker frågor kring vilka som anses vara de legitima användarna av trendinformation på modefältet.

I boken Trendmakarna gör jag nedslag i de fyra BRIC-länderna (Brasilien, Ryssland, Indien och Kina) där jag intervjuar olika personer aktiva på modefältet. Förutsättningarna för dessa länder skiljer sig väsentligt åt men alla har varit slutna ekonomier för inte alltför längesedan och det finns fortfarande ett sug efter västerländska modemärken. En trendanalytiker som tidigare var ansvarig för Ryssland berättar att märkesmedvetenheten ett tag nådde sådana nivåer att vissa fester i Ryssland hade ”märkeskrav”, accepterade modemärken listades i inbjudan. I alla BRIC-länder talar man dock också om att varumärkeshetsen kommer att lägga sig så småningom. Trender kommer då att spela en större roll än själva varumärket, spår flera.

Flera vittnar om erfarenheter av att den inhemska modescenen har blivit konstruerad som ”den andre” som kompletterar normen, det västerländska modet.  Ryska intervjupersoner berättar hur idén om Ryssland, t ex Tsarfamiljen, Kreml och ryska sagor, ibland blir populära inslag i det eurocentriska modet. Men det innebär inte alls att den samtida ryska modescenen inkorporeras i mainstreammodet.

I intervjuerna blir det också tydligt att de institutionella förutsättningarna för att driva modeproduktion är förgivettagna i väst. Modefältets struktur (och medföljande tidspress) bygger på att all produktion och handel sker friktionsfritt, något som sällan är fallet på tillväxtmarknaderna. På det globaliserade modefältet slås de lokala smakskaparna, t ex modepress, viktiga butiker, stylister, inte sällan ut till förmån för internationellt välkända smakskapare, så som internationella modetidningar och nätbutiker.

En kvinna, född och uppvuxen i Singapore och numera bosatt i Hongkong, som är innehållsansvarig på WGSN i Hongkong ger delvis en annan bild av situationen i Kina. Hon misstänker att det stora självförtroendet bland kineser kommer att sprida sig internationellt, så att andra människor ”väldigt, väldigt snart” också börjar fråga efter kinesisk estetik. Den största utmaningen är enligt henne att finna fler källor. I samtidshistorien har all den traditionella kinesiska konsten, litteraturen och hantverket raderats ut. Så man måste finna ett sätt att inspirera den kreativa delen av samhället med det som finns tillgängligt. ”De designer som gör det väl gör inte sina efterforskningar i Kina utan i Taiwan, för där finns allt”, förklarar hon. ”Staten behöver tillgängliggöra historien för den stora gruppen modemänniskor.”

Enligt henne anammar kineser dessutom trender på ett annat sätt än i väst. Läs mer om detta och om BRIC-länderna och trender i Trendmakarna.

Om trender och kön

”Män ser alltid lite löjliga ut i en trend, eller hur?”

”Män är i allmänhet inte så intresserade av att få till det rätt, de är mer bekymrade över att inte få till det fel. Så de är mycket mer konservativa.”

Citaten ovan kommer från min intervju med Grazias Style Director respektive chefredaktör.

Det är ett känt faktum att trender är mer ombytliga – kortare och mer varierade – inom dammodet än herrmodet. Jag var nyfiken på hur designer och smakskapare (återigen alltså personer med en legitimerande roll på modefältet, så som trendbyråer, stylister, journalister, kritiker, vissa inköpare, akademiker) förklarar det faktum att de inte anstränger sig för att göra trenderna på herrmodesidan kortare och mer varierade. I ljuset av att trender, under senare delen av 1900-talet, varit en organiserande kraft i modeindustrin kan man fråga sig varför modeföretag inte drivit på trenderna inom herrmodet, gjort dem mer ombytliga så att plaggen blev ute och därmed berett väg för ”det nya”. Ur ett rent företagsekonomiskt perspektiv kan det tyckas rimligt. Frågan var neutralt ställd; jag önskar mig inte nödvändigtvis snabbare trender, men fenomenet är intressant därför att det avslöjar en massa om relationen mellan mode, kapitalism och kön.

Svaren rör sig mest kring hur män och kvinnor ”är” och blottar många föreställningar om kvinnors och mäns förhållningssätt till trender när det gäller mode. De flesta ser männen som opåverkbara i sin relation till trender. I boken resonerar jag kring hur man kan tolka detta som att kapitalismen tar hänsyn till könsordningen, alternativt, som ännu ett uttryck för att patriarkatet inte är ekonomiskt rationellt.

Att trender fått låg status kan som jag skrev i ett tidigare inlägg, förstås utifrån att trender går emot idén om det fria valet, kopplas till kommersialism och är associerat till kvinnlighet. I vår tid omhuldas ofta den beständiga stilen, som ofta förknippas med herrmodet.

Men min studie visar på en dubbelhet hos trender inom dammodet, trender konstrueras som å ena sidan styrande, å andra sidan frigörande. Många intervjupersoner vittnar om att trender ger vägledning åt konsumenter som bara vill vara rätt. Talet om personlig stil skapar enligt många mer osäkerhet bland konsumenter. Men att trender är så ombytliga på damsidan ger också en frihet, nya modeuttryck presenteras i ett ständigt flöde. Det är omöjligt (och knappast önskvärt) att hoppa på alla, men dagens digra flöde av trender skapar en acceptans för stilexperiment och utveckling. Med tanke på den sociala kraft som ligger i mode innebär dammodets mer varierade modeuttryck att kvinnor också erbjuds fler sätt att förändra sin position. Att trender kan vara viktiga för att i förlängningen stärka en individs agens, position och handlingsutrymme, är något som flera återkommer till, inte minst i intervjuerna i BRIC-länderna.

Långt mer djupgående resonemang kring detta återfinns alltså i Trendmakarna. Se också tidigare inlägg om boken nedan.

Den teslösa forskningen

Vad är din tes? När jag berättar att jag skrivit en bok är frågan nästan obligatorisk.

Frågan är naturligtvis ställd av någon som vet att jag är forskare. Och jag vill skyndsamt påpeka att jag inte menar att frågeställaren är dum. Men frågan är en påminnelse om att vetenskapssamhället misslyckats med att förmedla vad forskning är. Många tror fortfarande att forskning per definition handlar om att testa hypoteser. Att upptäcka och kanske överraskas.

Samtidigt talar vi om att vi har tagit klivet in i Kunskapssamhället. Idag presenteras mängder av information som kunskap och fakta, och om man inte förmår utvärdera hur bärig den är, eller hur förenlig den är med annan kunskap, hamnar man lätt i något slags relativism. Och då är det särskilt läskigt om något tillskrivs stor vikt bara för att det presenteras i ett naturvetenskapligt hypotes-testarformat. Många svenska forskare hörs muttra att det är bättre i Norge där universitetsstudier inbegriper ett obligatoriskt vetenskapsteoretiskt inslag (läs mer här: http://snl.no/examen_philosophicum).

Vill man lära sig lite om kunskapsteori inom samhällsvetenskapen föreslår jag Samhällsvetenskapernas förutsättningar av Harald Grimen och Nils Gilje.

Men också idéhistorikern Sven-Eric Liedmans Mellan det triviala och det outsägliga som också diskuterar samhällsvetenskapernas särprägel. För det första handlar den om studieobjektet – människornas värld – och vad som skiljer den från naturen. Ett sådant exempel är att man inte kan tala om några naturlagar (eller universallagar) inom samhällsvetenskaperna därför att människor har kunskap eller uppfattningar om förutsättningarna för deras handlingar. Därmed är orsak-verkansamband alltid instabila. Vi kan få självupphävande och självuppfyllande profetior. Ett känt exempel på det senare är när det i ett ekonomiskt krisläge sprids ett rykte om att en bank är på väg att gå i konkurs på grund av dålig likviditet. Trots att ryktet är ogrundat får folk panik när de hör talas om det, tar sig till banken och tömmer sina konton för att rädda sina sparade pengar. Banken går faktiskt i konkurs dagen därpå.

På tal om vad som skiljer människornas värld från naturen, så finns det inom samhällsvetenskaperna olika uppfattningar om samhällets beståndsdelar, metodologisk individualism eller kollektivism.

För det andra ägnar sig Liedmans bok åt frågan om samhällsvetenskapernas (och humanioras) forskningsmetoder och teorier liknar dem som visat sig framgångsrika inom naturvetenskaperna. Genom att göra en historisk genomgång av metoder inom samhällsvetenskaperna diskuterar han huruvida siffror och kvantiteter, exakta mått, precisa definitioner har en underordnad roll till förmån för levande framställningssätt, inlevelse, känsla för väsentligheter, förmåga till överblick.

Min vetenskapsteoretiska position är socialkonstruktionismen. Den innebär att jag ser all kunskap som socialt skapad och därmed föränderlig över tid och rum. Därför är det inte relevant för mig som forskare att definiera de fenomen jag studerar. Jag vill snarare se hur intervjupersonerna använder ordet och relaterar till fenomenet, vilken mening de lägger i ordet. Hur de är med och skapar fenomenet. Definitioner är däremot relevanta när det gäller teorier.  Kvalitativ, tolkande forskning syftar till att skapa djupare förståelse för ett fenomen. Som forskare måste jag sträva efter att presentera mina tolkningar som rimliga, genom att hänvisa till teori och empiri.

”Tio år sammanfattade i en cocktailklänning som ser ut att komma från Alien”

”För att vara en industri som handlar med ’det nya’, och som närapå över en natt avfärdar ’det nya’ med nästa nya sak, så skulle du bli förvånad om du tittade i backspegeln och såg hur långsamma förändringarna faktiskt är. Det beror på att vi som tillhör modeindustrin tenderar att titta på den med försto­ringsglas och överdriva minimala utvecklingar i modet. Men för vem som helst utanför modeindustrin skulle dessa saker pas­sera över huvudet. Trots den otroliga uppvisning i fyrverkerier och kreativitet vi har haft så kan man lätt summera de senaste tio årens mode som en futuristisk, välskulpterad kort klänning med digitalt tryck. Och till det farliga skor. Det skulle kunna vara en Peter Pilotto-klänning, en Balenciagaklänning, en Alexander McQueen-klänning, men hallå?! Det rör sig om tio år samman­fattade i en cocktailklänning som ser ut att komma från Alien

Så säger Inacio Ribeiro, ena halvan i den brittiska designerduon Clements Ribeiro, när jag intervjuar honom apropå trenders betydelse i modefältet. Andra talar om hur snabbt det går. Flödet av nyheter är i det närmaste oöverblickbart. Strukturen med förkollektioner, huvudkollektioner, visningar, trunkshows mm upplevs av många designer som oerhört pressande.

I min bok visar jag på hur trender kommit att bli något som ger legitimitet (även om nu vissa undviker att benämna dem just som ”trender”). Man kan ana en frikoppling mellan trendetiketteringen och de faktiska förändringarna som sker i modebilden. Det bottnar bland annat i en ny typ av sortimentsstruktur med en stor del basplagg eller sk evergreens som inte behöver reas ut, och i att modet blivit mer efterfrågedrivet i och med kapitalmarknadens inverkan. Det har också att göra med internet.

Internet har gett upphov till ett aldrig sinande behov av nyheter. Man släpper kollektioner oftare, och mindre kollektioner såsom ”sjalkollektioner” och ”denimkollektioner” kan lanseras för att möta nyhetsbehovet. Att trender fått mer av en legitimerande roll, blir också påtagligt när man blickar åt BRIC-länderna och konsumtionsindustrin. Men om det får man läsa i boken som alltså finns att köpa här.

I söndags medverkade jag i Godmorgon världen apropå boken:

http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=438&artikel=5496060