Om trendbyråer – modefältets försäkringsbolag

Vi tänker oss ett par melodibyråer med bas i London och New York med två hundra anställda vardera och minst lika många frilansare knutna till sig. De över 80 000 användarna betalar minst 55 000 kr var för en tjänst där de varje vecka får nya melodier. Ibland bara små fragment, refränger eller intron med uppmaningen att göra verser och bryggor själva, andra gånger hela bitar. I tjänsten ingår också omvärldsbevakning där frilansare från världens alla hörn, eller nåja, från de rikare delarna, förmedlar vad som är på gång inom populärmusiken. Inför varje säsong lyfter byråerna fram femton längre melodier och belyser sju olika aktuella genrer. De säger att melodierna bara är inspiration, de är skisser, inte färdiga låtar. Artisterna måste själva sätta sin prägel, ”översätta” till sin artistiska identitet. För att värna om kreatörerna erbjuder byråerna konfidentiella avtal med artisterna, där melodimakarna lovar de senare att inte avslöja att dessa använder sig av meloditjänsterna. De är nämligen väl medvetna om hur musikfältet fungerar, hur viktigt det är att inte trampa artisterna på tårna, att anpassa sig till fältets idé om kreatören och skapandets magi.

WGSNs huvudkontor

WGSNs huvudkontor

Ungefär så fungerar trendbyråerna inom modeindustrin. Sedan 1940-talet har trender varit en organiserande princip i modeindustrin. Med trenders hjälp har industrin kunnat planera sin produktion och försäkra sig om konsumenter, och trenderna har samtidigt guidat konsumenterna till det ”rätta” nya. Alla har haft ett intresse av en koordinerande kraft. Samtidigt har ett antal företag kapitaliserat på just denna önskan, trendbyråbranschen har med internet som plattform formligen exploderat. Jättarna heter WGSN och Stylesight.

Parallellen till musikindustrin haltar förstås. Musikindustrin saknar modets materialitet, den har inte själva förändringen som sin kärna, efterapandet är inte fullt lika centralt som i modebranschen (det sägs ofta att en av modets drivkrafter är att människor imiterar andra). Där mode kan användas för att signalera rikedom i både ekonomiska och kulturella termer erbjuder musiken få redskap för att visa upp ekonomiska resurser (möjligen med undantag för privata konserter med arenarockstjärnor). Modeindustrins ständiga överskridande mellan ekonomiskt och kulturellt kapital, mellan massmode och designermode, har ännu inte skådats i samma utsträckning i musikindustrin. Vad är motsvarigheten till att Roksanda Ilincic gör en kollektion för Debenhams och Martin Margielas en för H&M? Att Animal Collective spelade in en låt med Justin Bieber eller att P J Harvey gjorde en duett med Josh Groban? Kanske är analogin med massmodekedjorna snarare breda underhållningsprogram på tv à la Allsång på Skansen eller Skavlan.

All kulturproduktion kännetecknas av en inneboende osäkerhet kring hur produkterna kommer att tas emot. Medan musikindustrin gör tv-program med artister eller aspirerande dito för att försäkra sig om framtida försäljning, har modeindustrin andra sätt att hantera osäkerheten. Trendbyråerna fungerar som ett slags modefältets försäkringsbolag. Internets intåg och modeinformationens tillgänglighet och snabbmodeföretagens slimmade produktions- och distributionskedjor har gynnat de webbaserade trendbyråerna. Med ständiga uppdateringar av materialet på de prenumerationslåsta tjänsterna bistår de en modevärld där tempot ständigt trissas upp.

Trendanalytikerna är noga med att poängtera att de inte är anvisande, bara inspirerande. Men trots det erbjuder de färdiga mönster på allt från toppar till byxor, redo att ladda ner till Illustrator. Trendtjänsterna presenterar trender tre år framåt i tiden men också ’nära säsongen’ dvs några månader framåt i tiden. Till tjänsterna hör även omvärldsbevakning: du kan söka på gröna kappor i Sao Paulo och få upp foton på utbudet i stadens butiker. Enligt trendanalytikerna själva skapar de inte trender utan de förmedlar trender som redan satts i rullning. Men i ett extremt tidigt skede och framförallt betydligt tidigare än bloggare.

Självfallet påverkar trendbyråerna modeindustrin, det är just försäkringstanken deras existens vilar på. De styr branschens ögon i en viss riktning. Men trendbyråernas agerande speglar också det kulturfält, modefältet, som de verkar på. Därför tar de stor hänsyn till på fältet rådande idéer om modedesignern och skapandet. Och erbjuder kunderna konfidentiella avtal. Trendbyråerna ger modeföretagen legitimitet bakom kulisserna. Wall Street Journal har kallat WGSN för modebranschens bäst bevarade hemlighet.

På 2010-talet har modeindustrins trendbyråer expanderat kraftigt på tillväxtmarknaderna. I Kina utgör en stor del av kunderna tillverkande företag som vill starta egna märken. Trendtjänsterna ger dem omedelbar legitimitet. Kopior av sajterna skapar stor irritation bland trendbyråerna. På samma gång är just spridningen av deras material en ytterligare försäkran om att efterfrågan på det västerländska modet består. Trendbyråerna driver på en modets kulturimperialism.

Om bland annat detta kan man läsa i Trendmakarna som nu finns att köpa t ex här.

One comment

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s