BRIC-länderna och trender

SuperShoppingStyle”Lyxvarumarknaden boomar fullständigt. Det handlar bara om skrytkonsumtion. Det handlar bara om att bära ett märke. Så du ser head-to-toe Louis Vuitton, head-to-toe Chanel, head-to-toe Gucci. Vi har busslast efter busslast av fastlandskineser som kommer till Hongkong och köper fem Louis Vuitton-väskor med kontanter. … Shopping är en nationalsport här. Folk shoppar, shoppar, shoppar om de har en dag ledigt. Folk konsumerar konstant. Och de snabbmodemärken som har kommit in här har gått otroligt bra, för de ger en konstant injektion till [idén om] att jag shoppar, jag shoppar, jag shoppar.”

Det är Asienchefen för den största trendbyrån, WGSN, som beskriver shoppingsituationen i Hongkong. I Kina vill allt fler fabriker starta egna varumärken vilket trendbyråerna tagit fasta på. Hon tror att WGSNs tjänst kan snabba på övergången från att vara en ”kopierare” till att bli designer och förse den inhemska marknaden med design – och i förlängningen även tänka på exportmarknaderna. ”De potentiella kunderna kommer aldrig ta slut under min livstid”, konstaterar hon. Samtidigt hör jag designer i Europa klaga på att trendbyråerna på sistone utökat sin kundbas med sådana som ”bara kopierar”, vilket väcker frågor kring vilka som anses vara de legitima användarna av trendinformation på modefältet.

I boken Trendmakarna gör jag nedslag i de fyra BRIC-länderna (Brasilien, Ryssland, Indien och Kina) där jag intervjuar olika personer aktiva på modefältet. Förutsättningarna för dessa länder skiljer sig väsentligt åt men alla har varit slutna ekonomier för inte alltför längesedan och det finns fortfarande ett sug efter västerländska modemärken. En trendanalytiker som tidigare var ansvarig för Ryssland berättar att märkesmedvetenheten ett tag nådde sådana nivåer att vissa fester i Ryssland hade ”märkeskrav”, accepterade modemärken listades i inbjudan. I alla BRIC-länder talar man dock också om att varumärkeshetsen kommer att lägga sig så småningom. Trender kommer då att spela en större roll än själva varumärket, spår flera.

Flera vittnar om erfarenheter av att den inhemska modescenen har blivit konstruerad som ”den andre” som kompletterar normen, det västerländska modet.  Ryska intervjupersoner berättar hur idén om Ryssland, t ex Tsarfamiljen, Kreml och ryska sagor, ibland blir populära inslag i det eurocentriska modet. Men det innebär inte alls att den samtida ryska modescenen inkorporeras i mainstreammodet.

I intervjuerna blir det också tydligt att de institutionella förutsättningarna för att driva modeproduktion är förgivettagna i väst. Modefältets struktur (och medföljande tidspress) bygger på att all produktion och handel sker friktionsfritt, något som sällan är fallet på tillväxtmarknaderna. På det globaliserade modefältet slås de lokala smakskaparna, t ex modepress, viktiga butiker, stylister, inte sällan ut till förmån för internationellt välkända smakskapare, så som internationella modetidningar och nätbutiker.

En kvinna, född och uppvuxen i Singapore och numera bosatt i Hongkong, som är innehållsansvarig på WGSN i Hongkong ger delvis en annan bild av situationen i Kina. Hon misstänker att det stora självförtroendet bland kineser kommer att sprida sig internationellt, så att andra människor ”väldigt, väldigt snart” också börjar fråga efter kinesisk estetik. Den största utmaningen är enligt henne att finna fler källor. I samtidshistorien har all den traditionella kinesiska konsten, litteraturen och hantverket raderats ut. Så man måste finna ett sätt att inspirera den kreativa delen av samhället med det som finns tillgängligt. ”De designer som gör det väl gör inte sina efterforskningar i Kina utan i Taiwan, för där finns allt”, förklarar hon. ”Staten behöver tillgängliggöra historien för den stora gruppen modemänniskor.”

Enligt henne anammar kineser dessutom trender på ett annat sätt än i väst. Läs mer om detta och om BRIC-länderna och trender i Trendmakarna.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s