När trender blir moderisk

Plaza66Shanghai

Plaza 66, Shanghai

”Jag är fullständigt okunnig! Helt säkert. Jag är aktieanalytiker. Jag har varit på två modevisningar, Burberry och Hugo Boss, och jag har ingen aning om dessa kollektioner kommer att funka eller inte. Om det är bra eller inte. Men människor runt omkring mig såg ut att gilla vad de såg. Nej, som analytiker tittar du på andra saker.”

”Människor i mina skor ser på dessa företag som investeringsmöjligheter. Och vad vill du då ha? Jo, den snabbare tillväxten, de högre marginalerna, och så lite cyklikalitet[1] och volatilitet[2] som möjligt.”

”Så ur ett investeringsperspektiv föredrar man företag som har mer evergreens, mer permanenta kollektioner”.

Uttalandena är hämtade från mina intervjuer med finansanalytiker som bevakar lyxvarumärken. I våra dagar vill många modeföretag expandera på tillväxtmarknaderna. Modeföretagen söker sig då till börsen för att skaffa kapital och underkastar sig därmed finansmarknadens logik. Precis som alla kulturfält präglas modefältet av två logiker, den ekonomiska och den kulturella, som ses som varandras motsatser. Den kulturella logiken är intern, de som legitimerar sina handlingar med hänvisning till den vill av­ancera eller befästa sin position inom modefältet. De lär sig för­stå modets cykler, modets självrefererande system. I deras ögon kommer de personer och organisationer som inte rättfärdigar sina handlingar, synpunkter, idéer med den kulturella logiken ses som hyfsat ointresserade av mode, det som dessa modemän­niskor uppfattar som det absolut mest centrala i verksamheten. Å andra sidan kommer de som legitimerar sina handlingar med en ekonomisk logik att uppfatta modemänniskor som ointresserade av företagandet, av affärerna och de kommer att uppleva själva modeaspekten – vad som är bra och dåligt mode – som godtyck­lig och nyckfull. Även om denna bild är oerhört schematisk, så finns det ett underliggande motsatsförhållande logikerna emel­lan, som ingen enskild individ kan rå på.

Modets föränderliga kärna upplevs av lyxanalytikerna som problematisk. Trender blir till moderisk. Att dammode dessutom är rörligare och därmed mer svårbedömt in­stämmer flera manliga analytiker i. De uttalandena kan dels ha att göra med att de, som de själva erkänner, saknar ett genuint privat intresse för dammode, dels att de, på grund av fältets uppbyggnad med två logiker som är konstruerade som varandras motsatser, ser mode i sig självt som ett meningslöst flöde av aldrig sinande skiftande stilar. Den del av lyx­varumärkenas försäljning som är mode på riktigt, dvs. det som förnyas, det som präglas av eller sätter trender, utgör – numera – en försvin­nande liten del av den totala försäljningen och har därför, enligt analytikerna, ganska liten relevans för värderingen av aktien. Modeföretagen anpassar sig efter finansmarknadens synsätt, bland annat genom att eftersträva en högre grad av evergreens i form av väskor, accessoarer och skor som inte behöver reas ut till nästa säsong.

På massmodesidan talar finansanalytikerna delvis ett annat språk: ”risken att inte ta risker” är något som många varnar för. De tillstår ofta att de skulle kunna bli ”bättre på mode”. För att förstå hur butikernas utbud står sig en viss säsong ägnar de sig inte sällan åt att ”kolla i butik”.

”På H&M på Hamngatan är de vana vid analytiker, där springer en massa finansmän hela tiden”, berättar en analytiker.

Läs mycket mer om relationen mellan finansmarknaden och modefältet i Trendmakarna.


[1] Cyklikalitet beskriver ett företag eller en aktie vars intäkter, värde eller vinst varierar stort efter konjunkturer eller säsonger.

[2] Volatilitet är ett mått på prisvariationerna på ett finansiellt instrument, till exempel en aktie, över tid.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s