Månad: juni 2013

Mode och varumärkesbygge: Jean Paul Gaultier på Arkitektur- och Designcentrum

gaultiergaultierI helgen var jag på Arkitektur- och Designcentrum och såg den turnerande utställningen The Fashion World of Jean Paul Gaultier: From the Sidewalk to the Catwalk (den har tidigare visats på bland annat de Young i San Francisco och Montreal Museum of Fine Arts, det sistnämnda har också utvecklat och producerat utställningen). Den är verkligen sevärd på alla sätt: utställningen är uppbyggd kring ett antal teman i Gaultiers arbete (t ex ”The Boudoir”, ”Skin deep”, ”Punk cancan”) och kastar därmed ljus på vissa aspekter och placerar in dem i ett större sammanhang, plaggen visas på ett intressant vis – bland annat via provdockor med projicerade ansikten som rör sig och ibland talar högt, plaggen är fina, modefoton fördjupar ytterligare, utställningen är trivsam att gå igenom.

Min enda invändning – och den hade jag redan före själva besöket – är att jag inte sett en enda mening om att Jean Paul Gaultier är ett varumärke med expansionsplaner. För ett sådant är en vandringsutställning på museer runt om i världen utmärkt för varumärkesbyggande med kulturkapitalistiska förtecken.

Det kanske snarare handlar om brister i mottagandet, i kritiken. Antagligen är själva utställningen så hårt reglerad att det är svårt att få in någon sådan problematisering (men det är ”konstigt” att ägandeförhållandena inte nämns över huvud taget, det hade kunnat framgå kort i någon text, för att öppna för egna tolkningar). Varför görs den här utställningen nu? Självklart finns det hos Gaultier, som hos alla framstående modeskapare, evigt intressanta och samhälleligt högst relevanta sidor (t ex individualiseringen och det könsöverskridande). Men det är inte helt givet att Jean Paul Gaultier vandrar runt på museer just nu, om man bara ser till mode som ett kulturellt uttryck.

Runt millennieskiftet visade Guggenheim en omdiskuterad Armaniutställning. Den var inte något vidare bra, mest för att plaggen bara hängde där, det hade inte gjorts några ansträngningar att placera in dem i ett modemässigt eller i ett vidare popkulturellt sammanhang (vilket i Armanis fall varit relevant). Ett år tidigare hade Armani donerat 15 miljoner dollar till museet, företaget hade ingått i ett ”global partner sponsorship”. Kritiken lät inte vänta på sig, museet ansågs ha sålt sig. Jag tog upp Armaniutställningen för en tid sedan när jag skrev om en annan modeutställning: Dior på Pushkinmuseet (i Moskva). Nästan alla utställningar kring modeskapare med nära koppling till ett modemärke omges av diskussioner om museernas självständighet och om museer som kommunikationskanal för varumärken (så också t ex Prada och Schiaparelli-utställningen, där varumärket Schiaparelli just köpts av Diego Della Valle – ägaren av Tod’s – som i juli lanserar en Schiaparellikollektion designad av Christian Lacroix). Även om märkena inte ingått avtal om ”global partner sponsorship”.

Företaget Jean Paul Gaultier har haft ekonomiska problem i många år. Sedan 2011 är det spanska parfym- och modekonglomeratet Puig Group den dominerande ägaren. Medan Gaultier själv säger att han är föga intresserad av att framstå som en stor affärsman (va?) har Puig Groups vd, Ralph Toledano, en tydlig plan. Till New York Times sa Toledano förra året om märket Jean Paul Gaultier:

“You have to see this as the beginning of the beginning, I think the company, certainly at the moment, is underdeveloped. My goal would be to grow it.”

Sedan 2012 har Jean Paul Gaultier visat kollektioner i Kina. Det är inget unikt, utan något alla stora designermärken gör eller planerar göra. Men för att inte förlora sin exklusivitet – och sitt modekapital – under expansionen har det visat sig vara gynnsamt att kombinera satsningar på tillväxtmarknader med utställningar. Museerna ger dem legitimitet.

JPG på Arkitektur- och Designcentrum är helt oavsett en verkligt bra utställning och jag välkomnar fler inköp av utländska storproduktioner (och hoppas att besökarna strömmar till så att det visar sig gå ihop ekonomiskt). Men när det gäller modeutställningar som är så nära knutna till ett varumärke måste vi även i Sverige våga tillstå, och problematisera, att mode är en ständig växelverkan mellan kultur och ekonomi, även när vi befinner oss inom museets (eller centrumets) fyra väggar.

gaultierhundtand

gaultier1gaultierparfym

Föreläsningstider

prezibild

Den senaste tiden har jag föreläst om Trendmakarna var och varannan dag, på svenska och engelska, långt och kort, för ekonomer och kulturarbetare, designer och modeinköpare, unga och gamla. Det är fortfarande lite overkligt att projektet är över, att boken finns ute, att folk har läst den. Men så otroligt roligt det är att äntligen kunna prata fritt om vad jag skrivit och ta del av de tankar resonemangen väcker hos läsare och – i föreläsningssammanhang – åhörare. Nu återstår några föreläsningar i England, sen ska det bli skönt med sommarlov. Och så småningom, att börja tänka på nya projekt.

”Jag hatar flygplan”

viv-virgin-lgI vår tid av miljömässiga uppvaknanden är det intressant att följa hur konsumtionsinriktade företag talar om sina ”erbjudanden”. I intervjuerna till Trendmakarna möttes jag av flera ganska ansträngda utläggningar om att kvinnor borde shoppa mer som män (för att dessa antogs konsumera mode på ett mer hållbart sätt), en stor portion kritik mot ”demokratiseringen” av modet, och rena konstateranden om att vi shoppar för mycket. Och detta kom alltså från modeföretag. Som om att de inte kan påverka hur vi shoppar. Och vill de inte sälja? Hur vore det att se över ägarbilden och ägarnas krav på avkastning? Varför inte göra plagg av bättre kvalitet? Varför inte använda sig av hållbara tillverknings- och distributionsmetoder? Intervjupersonernas krumbukter handlar om att modeföretag idag står inför en massa motstridiga krav, från ägare, kunder, samhället i stort.

På stranden i Nice läser jag ett underhållande reportage ur brittiska Vogue, om samarbetet mellan Vivienne Westwood och Richard Branson. Westwood har designat den nya uniformen för kabinpersonalen på Bransons flygbolag Virgin Atlantic. Men det är inte kollektionen som fångar mitt intresse utan deras sätt att prata om varandra och om mode, ekonomi, pr och miljö. Och samarbetet i sig. Westwood lanserade förra året, under Paralympics avslutningsceremoni initiativet Climate Revolution.

Hon och hennes revolutionskamrater räknar med att de har fram till och med nästa olympiad på sig för att få den globala uppvärmningen att stanna av. Det är därför något förvånande att hon då designar uniformer åt ett flygbolag (även om Branson sägs ha lagt stora summor på forskning kring renare energi). I intervjun säger Westwood också att hon ”hatar flygplan”. ”Varför resa när du kan läsa en bok”, funderar hon högt, och bestämmer sig där och då – i närvaro av en skräckslagen pr-människa från Virgin Atlantic – för att be den som bokar resorna på hennes företag att dra ner på resebokningarna med hälften.

Richard Branson gör å sin sida ett försök att beskriva Vivienne Westwoods utveckling sen den tid då han som skivbolagsdirektör signade Sex Pistols (som Westwood klädde), och konstaterar att hon ”fortfarande är anti-kapitalistisk, men nu driver hon ett kapitalistiskt bolag, så hon är emot den nuvarande formen av kapitalism”.

I själva verket tycks Vivienne Westwood njuta av att sabba för alla konsumtionsinriktade branscher. Även sin egen. Hennes motto är: ”Buy less. Choose well. Make it last.” Hon citerar Oscar Wilde – ”I never waste money, I spend it” – och uppmanar människor att donera pengar till välgörenhet. Hon säger sig göra allt för att förhindra företaget Vivienne Westwoods expansion och leker med tanken på att minska sin produktion. Men hon tänker inte ge upp sitt företag, ”någon annan skulle göra mitt jobb i så fall”. Hon menar att hon kan använda sin position som en plattform för att påverka. Listan över olika projekt som Westwood stöder för att förbättra miljö och sociala villkor för människor är oändlig och tidigare samarbetspartners vittnar om att hennes engagemang är genuint. Kampen mot orättvisor driver henne. I nästa stund tillägger hon att om hon regerade skulle hon förbjuda reklam. Men hon annonserar själv och tycker att fotosessionerna med Juergen Teller är fantastiska.

När organisationer står inför oförenliga krav hanterar organisationerna ofta dem genom att säga en sak, t ex att det är viktigt med hållbarhet, och agera på ett annat sätt, t ex med expansion och ökad försäljning av samma miljöfientliga produkter (jfr greenwashing). Fenomenet kallas av Nils Brunsson för ”hycklande organisationer”, och frikopplingen mellan pratet och handlingen kan utgöra ett effektivt sätt att hantera motstridigheterna. Och fortfarande framstå som rationell och konsekvent. Där Branson skulle kunna företräda en sådan hycklande strategi (satsningar på grön energi till trots så har hans bolag inga tankar på att hejda expansionen, så vitt jag förstått) företräder Westwood en öppet motsägelsefull strategi. Kanske är detta framtidens melodi, särskilt i ett sammanhang där man som företag ibland måste förhålla sig till vissa normer och strukturer som man till en början inte kan påverka. Måhända måste man dock vara punkmormor för att ro iland en sådan strategi. Karl-Johan Persson skulle kanske stöta på patrull.