Mode och varumärkesbygge: Jean Paul Gaultier på Arkitektur- och Designcentrum

gaultiergaultierI helgen var jag på Arkitektur- och Designcentrum och såg den turnerande utställningen The Fashion World of Jean Paul Gaultier: From the Sidewalk to the Catwalk (den har tidigare visats på bland annat de Young i San Francisco och Montreal Museum of Fine Arts, det sistnämnda har också utvecklat och producerat utställningen). Den är verkligen sevärd på alla sätt: utställningen är uppbyggd kring ett antal teman i Gaultiers arbete (t ex ”The Boudoir”, ”Skin deep”, ”Punk cancan”) och kastar därmed ljus på vissa aspekter och placerar in dem i ett större sammanhang, plaggen visas på ett intressant vis – bland annat via provdockor med projicerade ansikten som rör sig och ibland talar högt, plaggen är fina, modefoton fördjupar ytterligare, utställningen är trivsam att gå igenom.

Min enda invändning – och den hade jag redan före själva besöket – är att jag inte sett en enda mening om att Jean Paul Gaultier är ett varumärke med expansionsplaner. För ett sådant är en vandringsutställning på museer runt om i världen utmärkt för varumärkesbyggande med kulturkapitalistiska förtecken.

Det kanske snarare handlar om brister i mottagandet, i kritiken. Antagligen är själva utställningen så hårt reglerad att det är svårt att få in någon sådan problematisering (men det är ”konstigt” att ägandeförhållandena inte nämns över huvud taget, det hade kunnat framgå kort i någon text, för att öppna för egna tolkningar). Varför görs den här utställningen nu? Självklart finns det hos Gaultier, som hos alla framstående modeskapare, evigt intressanta och samhälleligt högst relevanta sidor (t ex individualiseringen och det könsöverskridande). Men det är inte helt givet att Jean Paul Gaultier vandrar runt på museer just nu, om man bara ser till mode som ett kulturellt uttryck.

Runt millennieskiftet visade Guggenheim en omdiskuterad Armaniutställning. Den var inte något vidare bra, mest för att plaggen bara hängde där, det hade inte gjorts några ansträngningar att placera in dem i ett modemässigt eller i ett vidare popkulturellt sammanhang (vilket i Armanis fall varit relevant). Ett år tidigare hade Armani donerat 15 miljoner dollar till museet, företaget hade ingått i ett ”global partner sponsorship”. Kritiken lät inte vänta på sig, museet ansågs ha sålt sig. Jag tog upp Armaniutställningen för en tid sedan när jag skrev om en annan modeutställning: Dior på Pushkinmuseet (i Moskva). Nästan alla utställningar kring modeskapare med nära koppling till ett modemärke omges av diskussioner om museernas självständighet och om museer som kommunikationskanal för varumärken (så också t ex Prada och Schiaparelli-utställningen, där varumärket Schiaparelli just köpts av Diego Della Valle – ägaren av Tod’s – som i juli lanserar en Schiaparellikollektion designad av Christian Lacroix). Även om märkena inte ingått avtal om ”global partner sponsorship”.

Företaget Jean Paul Gaultier har haft ekonomiska problem i många år. Sedan 2011 är det spanska parfym- och modekonglomeratet Puig Group den dominerande ägaren. Medan Gaultier själv säger att han är föga intresserad av att framstå som en stor affärsman (va?) har Puig Groups vd, Ralph Toledano, en tydlig plan. Till New York Times sa Toledano förra året om märket Jean Paul Gaultier:

“You have to see this as the beginning of the beginning, I think the company, certainly at the moment, is underdeveloped. My goal would be to grow it.”

Sedan 2012 har Jean Paul Gaultier visat kollektioner i Kina. Det är inget unikt, utan något alla stora designermärken gör eller planerar göra. Men för att inte förlora sin exklusivitet – och sitt modekapital – under expansionen har det visat sig vara gynnsamt att kombinera satsningar på tillväxtmarknader med utställningar. Museerna ger dem legitimitet.

JPG på Arkitektur- och Designcentrum är helt oavsett en verkligt bra utställning och jag välkomnar fler inköp av utländska storproduktioner (och hoppas att besökarna strömmar till så att det visar sig gå ihop ekonomiskt). Men när det gäller modeutställningar som är så nära knutna till ett varumärke måste vi även i Sverige våga tillstå, och problematisera, att mode är en ständig växelverkan mellan kultur och ekonomi, även när vi befinner oss inom museets (eller centrumets) fyra väggar.

gaultierhundtand

gaultier1gaultierparfym

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s