Smakskaparnas era*

Det är lika bra att jag inleder med en bekännelse. Ställd inför frågan om utställningsområdets framtidsutsikter väljer jag glädjen, det positiva tänkandet. Jag ser ingenting annat än en blomstrande utställningssektor runt mitten av innevarande sekel. Aldrig förr har Sverige haft ett så rikt utbud av nytänkande och engagerande utställningar.

År 2050 möts vi av utställningar som lyfter fram den sociala betydelsen av olika fenomen. Samhällsvetenskaperna har med andra ord skjutit fram sina positioner. Den kunskap som står i fokus belyser sociala relationer, kultur, makt och normer. Den auktoritativa synen på museernas roll som sanningssökande och autenticitetsvurmande är som bortblåst. Samlingarna har hamnat i bakgrunden. Universitet, myndigheter, ideell sektor och företag står som avsändare till utställningar i lika stor utsträckning som museer. Självklart har de oberoende plattformarna, de som inte kan kopplas direkt till kommersiella intressen, högst status. Ett annat sätt att nå status är att anlita framstående utställningsdesigners. På samma sätt som utbildningsväsendet i informationsåldern bytt skepnad och lämnat forna tiders prepositionsramsor och utantillkunskap genom att satsa mer på långsiktigt lärande med reflektion, kreativitet och analys som ledord har utställningarna anpassats efter att besökarnas kunskapstörst skiftat karaktär. På 2050-talet kan originalobjekt vara kuriös rekvisita, men inte bärande för en utställning. Objekten som sådana anses över huvud taget inte särskilt fängslande. Istället frodas utställningar där museerna kastar nya perspektiv på fenomen i vår tid, utställningar som skär genom samtiden och historien på oprövade sätt, med gestaltningar som nyttjar alla fem sinnen – till skillnad från de upplevelser vi får via de chip vi går omkring med. Inte sällan för att kontextualisera och skapa förståelse för hur ett fenomen har uppkommit och dess betydelse igår, idag och i framtiden. Den nya tidens utställningar ger insikter om våra medmänniskor och om de samhälleliga strukturer och förändringar som vi omges av.

Här kommer jag att berätta en sida av historien som lett oss dit. Jag vill hävda att vi kommer att ha smakskaparna att tacka för en betydande del av den utveckling som leder fram till 2050 års utställningsintresse och -framgångar.

Men först några ord om kulturfält i allmänhet, en förståelse vi behöver ha med oss för att tolka utställningsområdets utveckling. Med kulturfält syftar jag på de sfärer som kretsar kring produktion, distribution och konsumtion av kultur. Vi kan exempelvis tala om musikfältet, filmfältet, konstfältet och modefältet. Och, vill jag göra gällande, utställningsfältet.

Gemensamt för alla kulturfält är att de präglas av dubbla logiker, dels en ekonomisk, dels en kulturell logik. Medan den förra inbegriper en strävan efter ekonomisk vinning, vilken ofta kommer till uttryck i att man vänder sig till en bred publik, reducerar och förenklar det invecklade, handlar den senare om en strävan efter att göra något med kvalitet, något som är ”bra” eller ”spännande”. Dessa två logiker är många gånger motstridiga, det som anses vara ekonomiskt mest försvarbart är ofta det mest ointressanta på en kulturell värdeskala. För att ett kulturfält ska behålla sitt oberoende fordras att den kulturella logiken har kraft och utrymme nog, att den ekonomiska logiken inte tar över eller urholkar den kulturella. Att tongivande aktörer vill göra konst för konstens egen skull. Om den ekonomiska logiken tar överhand innebär det att de som normalt sett företräder den kulturella logiken har hamnat i skymundan eller spelat ut sin roll. Jag tänkte inte lägga energi på att förklara varför det är angeläget med kultur, men kan bara kort konstatera att en levande kulturscen hör civilisationen till, att vi med fantasins hjälp kan reflektera över våra och andras livsvillkor och vidga gränserna för vad som är möjligt.

Den kategori människor på kulturfältet som den här texten har för avsikt att belysa kallas smakskapare. Dessa kulturfältets intermediärer rör sig hemtamt, men med avgörande integritet, mellan producenter och konsumenter. De representerar en kulturell logik, även om de ibland också gör ekonomiska avvägningar. Smakskaparna upptäcker det nya och väljer ut vad som är rätt, vad som är kvalitet, vad som är intressant. Ett typiskt exempel på en smakskapare är en kritiker. Men en smakskapare kan också vara en inköpare på ett varuhus med hög modeprofil, en stylist, en gallerist, en litterär agent, en journalist, en professor, eller dylikt, det vill säga någon som inte främst drivs av en ekonomisk logik. Smakskaparna utgör för oss ett slags försäkring för att vi ska förnya vår kulturkonsumtion och förstå den på andra sätt. För att smakskapare ska etablera sig och få ett inflytande krävs också något slags flöde av nya kulturprodukter, oavsett om det rör sig om litteratur, konst, mode, musik eller utställningar.

Smakskaparnas betydelse kan tyckas självklar, men faktum är att på många kulturområden ser man istället ett omhuldande av producenternas direktkontakter med konsumenterna. Dessa sägs ge makt till musikerna själva, till författarna, till konstnärerna, och inte minst till konsumenterna. Musiker ger ut sina skivor under egen etikett och erbjuder lyssnarna att köpa låtar på webbsidan. Författare publicerar böcker utan något traditionellt förlag som mellanhand. Konstnärer säljer sin konst direkt på auktionshus snarare än via gallerier. Det sägs att konsumenten inte längre är styrd av kritiker, av vad som är rätt och fel. Och visst låter det lockande för kulturproducenter, att slippa få mottagandet av verket format av en tredje part. Att tala på ett övertygande sätt, direkt till publiken. Utan att någon annan, till på köpet bångstyrig, går in och gör en bedömning, ett urval som gynnar eller missgynnar och som så småningom blir den rätta goda smaken.

Men samtidigt kan vi skönja att flera kulturfält går på tomgång. Utlämnade till producenternas egenreklam är det svårt för den enskilda kulturkonsumenten att vaska fram det riktigt intressanta och förstå vari briljansen ligger. Lyssnare och läsare hamnar i rekommendationernas hamsterhjul och kommer aldrig ur det. I boken Retromania: Pop culture’s addiction to its own past (2011) framför författaren, musikkritikern Simon Reynolds, tesen att det är vår tids möjligheter att komma åt och dela information och data som gett retrointresset ny skjuts. Det oändliga utbudet skapar inte nödvändigtvis ett sug efter det nya. Det är troligt att vi är på väg i samma riktning när det gäller tv-serier och filmer, det näst intill obegränsade utbudet får oss att söka efter gemensamma nämnare ur det förflutna. Inom mode innebär neomanin, den ständiga jakten på nyheter, att vi ideligen återlanserar modestilar från det förgångna, för att det är omöjligt att utveckla det verkligt nya under så korta cykler. Modeuttryck hinner inte ens gå ur tiden förrän de är tillbaka igen, hos en annan designer. Dagstidningarna och tidskrifternas roll har försvagats och därmed några av smakskaparnas viktigaste forum. I virrvarret av sociala medier och bloggar har kritikerna inte riktigt lyckats finna någon likvärdig plats, med samma legitimitet. De lägger förvisso stor möda på att skapa sig ett ”namn” med mycket kulturkapital, så att deras signatur i sig ger legitimitet, men flödena av Twitterkommentarer har föga gemensamt med den stabilitet som genomsyrade tidigare medieplattformar.

Det är självklart svårt att avgöra exakt hur smakskaparnas urholkade position påverkat vårt kulturliv. Men när allt fler nås av knapphändig kritik, inte får möjligheten att läsa essäer som prövar nya tolkningar och placerar in ett författarskap i ett större sammanhang, inte får nya ledtrådar till hur man kan förstå ett verk, inte sporras av uppmärksamheten från insatta, så kan ett kulturområde lätt gå i stå.

Tur då att utställningsområdet kommer att se en helt annan utveckling. I en tid då många kulturuttryck blivit lättillgängliga, antingen direkt digitalt eller – när det gäller materiella dito – genom beställning strax hemskickade, så har det skapats ett särskilt sug efter kulturuttryck som knyter an till det lokala och till det fysiska rummet. Om några år har denna längtan utkristalliserats till en konvention, värdet i det lokala tas för givet. I ett par decennier är den fysiska platsen hårdvaluta i såväl kulturliv som nation branding. Rumsberoende kulturformer som tidigare mest riktat sig till lokalbefolkningen, till exempel teater, dans och utställningar, vänder sig om ett tjugotal år lika mycket till tillresande. Dessutom har lokalbefolkningen ändrat karaktär: urbana människor har blivit långt mer rörliga, de bor ett par år i varje stad och flyttar sedan vidare till en annan stad på kontinenten – eller någon helt annanstans i världen.

Samtidigt har pendeln slagit tillbaka. Efter år av famlande smakskapare, och en hög arbetslöshet bland desamma, kulturkonsumenter med kunskapstörst och ett bristande offentligt samtal har de kulturella intermediärerna till sist fått en fast punkt. Rösterna som krävde någon form av kritik var slutligen för många och för högljudda. Finansieringsfrågan hade varit ett ständigt gissel. Sedan 2020-talet hade det varit en vedertagen sanning att kritik inte går runt ekonomiskt. Smakskaparna behövde en oberoende plattform, men var detta en statlig angelägenhet eller kunde man föreställa sig en publicistisk comeback? Jo då, i ny skepnad. Nu när engelska blivit inte bara det förhärskande språket i interkulturella sammanhang, utan också det stora kulturspråket, har det vuxit fram mediala nav av kulturkapitalrika kritiker och journalister, som skriver för en likaledes kulturellt inriktad publik, men fördelad över allt vidare geografiska områden. Kritiker som på riktigt behärskar det engelska språket har således blivit de mest eftertraktade. Räckvidden i sig gör att nya finansieringslösningar blivit aktuella. Här avstår jag från att måla upp scenarier med manicker som vi använder för att komma åt plattformarna, det är ovidkommande hur det materialiseras. Betydligt mer väsentligt är att den här typen av smakskapare har återtagit sina positioner och därmed vitaliserat utställningsfältet. Vi har det engelska språket att tacka för mycket, svenskan har fått stryka på foten.

Framtidens smakskapare inom utställningsområdet fokuserar på hur avsändaren utnyttjar mediet, levandegör kunskapen och – inte minst – förhåller sig till andra utställningar. Det görs utställningar för utställningars skull, så att säga. Det betyder inte att man struntar i besökaren, utan att man blivit varse om mediets potential som något eget. Och därför talar man om utställningar i specifika termer som fångar upp just detta mediums karakteristika, vilket kan handla om allt från gestaltning – med alla sinnen i åtanke – till design av narrativ med flerfaldiga perspektiv, utställningsvägar, tilltal och referenser till andra utställningar. Intertextualiteten kan komma till uttryck genom det vibrerande hjärtat i jätteformat som inledde utställningen om färgen röd i Chengdu 2035 eller den multidimensionella projektion som gestaltade miljöerna från Madonnas ungdomsår i den parisiska utställningen om världsstjärnan i början av 2020-talet. Men även ett säreget sätt att leda publiken eller en avancerad doftsättning av utställningens olika rum kan utgöra referenser.

Varför är smakskaparnas comeback så gynnsam för utställningsområdet? Jo, den driver fram nya idéer och roligare utställningar, den flyttar fram gränserna för vår föreställningsvärld. I förlängningen kommer det att dyka upp fler kurser och möjlighet till fördjupning inom utställningssektorn. Ibland händer det att filmregissörer och dramatiker gör gästspel som konstnärliga ledare för utställningar, men vanligtvis är hen hämtad från utställningsfältet. Man kan numera göra sig ett namn som konstnärlig ledare eller designer för utställningar. Även de byråer som specialiserat sig på att erbjuda olika medier till utställningar har fått ett erkännande som snarare liknar den ställning som skivbolag hade förr. Utställningar är något den breda massan kulturkonsumenter talar om. Man kan påstå sig ha blivit häpen av en utställning, eller skrämd, upplyft, fundersam, orolig, upplyst, underhållen eller bara nyfiken. Är man dagstidningsläsare, vilket numera har föga med papper att göra, intresserar man sig i regel för utställningar. Vi kommer också att se att företag – inom branscher så vitt skilda som tillverkning, service, kunskap/konsult och IT – gärna gör storskaliga kurerade utställningar, inte bara displayer över sin tidigare produktion eller exempel från sin forskning och utveckling, och dessa utställningar förläggs allt mer sällan i anslutning till huvudkontoren. Genom utställningar försöker företag få legitimitet. Utställningar har blivit ett givet inslag i vilket småprat som helst, främlingar emellan, i köer, på gymmet, i kollektivtrafiken. Smakskaparnas närvaro gör att intresset och fördjupningen bara ökar och i sin tur skapar förmånlig grogrund för nya konstnärliga ledare och utställningsmöjligheter.

Tidigare saknades betydande kritik på utställningsområdet, det var inte ett kritikområde i sin egen rätt, utan en förlängning av konst-, film- eller designkritiken. Kritiken har heller inte varit nämnvärt skarp, den problematiserade inte utställningarna utifrån utställningsmediernas förutsättningar utan kommenterade snarare enskilda verk eller urval av objekt. Den placerade inte in utställningen i ett större sammanhang. Men man får de smakskapare man som utställningsland förtjänar. Och, lika sant, man får de utställningar man som smakskapare förtjänar. Mönstret bröts i och med smakskaparnas comeback. Borta är den PR-utblick som präglade 2000-talets första decennier då museerna, i likhet med företag, ideella organisationer och politiska partier, talade om sina verksamheter i termer av deras ”budskap”.

När jag nu gör dessa utsagor kring framtiden känns det angeläget att knyta an till vissa resonemang jag för i min bok Trendmakarna: Bakom kulisserna på den globala modeindustrin (2013). Ett par kapitel av boken ägnas åt trendbyråer som kapitaliserar på utsagor om framtiden inom mode. Mot bakgrund av några få trendbyråers dominerande ställning på modefältet – två byråer, som erbjuder oerhört kostsamma tjänster, har cirka 40 000 användare var – ligger det nära till hands att tala om trendanalytikernas rekommendationer som självuppfyllande profetior. De flesta inom branschen tar dock avstånd från detta. Med ett fåtal undantag talar trendanalytikerna inte om sin egen position och roll i modebranschen. De ser sig inte som aktörer, som några som påverkar branschen, utan som ett slags observatörer, som läser av branschens utveckling och rapporterar. Samtidigt är de många gånger öppna med att trendbyråernas dragningskraft ligger i att de senare kan fungera som ett slags modebranschens försäkringsbolag: de minskar osäkerheten för alla involverade.

På 2010-talet existerar inte trendbyråer inom utställningssektorn, åtminstone inte i Sverige. Men det förekommer omvärldsbevakning, bland annat i Riksutställningars regi. All omvärldsbevakning innebär att man riktar blicken åt vissa utvalda håll, och när omvärldsbevakning är utlokaliserad på en extern aktör, alltså inte bedrivs internt på museerna, så är förstås risken större att den får en riskreducerande betydelse: Vad gör alla andra? Vad tittar de på? Vad bör vi göra för att vara relevanta? Men parallellen till modeindustrins trendbyråer är trots allt ännu rätt så långsökt. Dels har modeindustrin förändringen som sin kärna och är därför långt mer upptagen av att känna till det nästa nya. Dels är utställningsfältet fortfarande alldeles för löst sammanhållet som kulturfält. En viktig orsak är avsaknaden av starka smakskapare. Krafter som skulle kunna göra att fältet uppnår ett oberoende blir istället självrefererande. Men detta kan, som sagt, ändras. På 2050-talet kommer alla med någon insats i utställningssektorn att ha ett intresse av att följa vad som är på gång. Det kan man göra genom att läsa kritiker, men man kan också hålla sig underrättad via trendbyråer eller andra smakskapare, aktörer som också är med och påverkar fältet i sig, och därmed minskar osäkerheten.

Även om vi som författare till den här boken knappast har en ställning som kan jämställas med modeindustrins trendbyråer, så kvarstår det faktum att vi är med och skapar den framtid som vi gör utsagor om. Vi är ett slags smakskapare, om än av det svagare slaget. Vi är långt ifrån neutrala observatörer.

Framtiden är ljus för Utställningssverige.

*Denna text finns publicerad som ett kapitel i den nyutkomna boken Museerna och besökarna 2050 – en framtidsantologi från Riksutställningar (Volante). Mer info här: http://www.bokus.com/bok/9789187419645/museerna-och-besokarna-2050-en-framtidsantologi-fran-riksutstallningar/

Riksutställningarbok

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s