global

The Travels of the Pashmina Scarf in the Global Economy

Det finns en bok som heter Travels of a T-shirt in a Global Economy, av Pietra Rivoli, som är något så ovanligt som lätt och ledigt skriven bok av en nationalekonom. Hon utgår från en t-shirt (med papegojtryck) och undersöker varför den producerats på just det viset och på just de platserna.

Nu skulle jag vilja se boken: The Travels of the Pashmina Scarf in the Global Economy. Jag tänker mig en etnologisk studie. När jag har rest har jag ofta funderat över hur det gick till när pashminasjalen blev en universalsouvenir. I alla städer, i alla världsdelar. På flygplan, på flygplatser och på gatan. Till skillnad från t ex solglasögon, som också säljs över hela världen, så har trots allt pashminasjalen en tydlig hemvist, i Himalaya. Det var från början en souvenir därifrån.

Pashminasjalar på Femte Avenyn

Men pashminasjalen är den märkeslösa globala souveniren. På sätt och vis den perfekta souveniren; lätt, liten och gångbar till mycket. Men å andra sidan är det ju inte någon souvenir över huvud taget. Den säger ingenting om New York, Sao Paulo eller Zurich.

Jag skulle vilja läsa historien om pashminasjalen, hur den erövrade världen. Var det några entreprenörer i Himalaya som såg möjligheten? Hur nådde den ut? Produceras de på annat håll idag? Officiellt sägs den största kvantiteten produceras i Gobiöknen i Mongoliet. Antagligen är det en jobbig historia. Jag ser framför mig dåliga arbetsförhållanden, miljöförstörande processer och fartyg i Neapels och Odessas hamnar. De låga priserna kombinerat med att det inte finns några varumärken som tar ansvar. Hur klarade producenterna av att hantera den eventuella dipp i efterfrågan som kom när nittiotalet var över?  Det är inte en produkt som syns i modepress. Å andra sidan var pashminasjalen en evergreen redan innan modebranschen började använda det begreppet på de produkter de väljer att ha kvar över säsongerna, de som aldrig reas.

En av mina intervjupersoner med ett förflutet på Vogue sa att de på redaktionen hade ett stående skämt om just pashminasjalen. Sjalen var über-cool i en minut, en gång i tiden, men nästa minut var den totalt ute och har varit det sen dess. Den säljs på flygplan och varsomhelst. Men egentligen tyckte de alla att det var en briljant produkt. En underbar sjal som passade till allt och kom i alla tänkbara färger. Trots det gjorde de på redaktionen kräktecknet, sjalen hade blivit en sådan massmarknadsvara.

Utsikterna att få forskningspengar för en studie om pashminasjalen ter sig minimala. Men det vore roligt att läsa den.

Laxen som outtömligt samtalsämne

Vid sidan av att skriva på min bok har jag den senaste tiden läst och givit feedback på 25 uppsatser om globalisering, den avslutande examinationen på Globalinriktningen inom Executive MBA. Det har varit intressant och varierande läsning på temat Globalisering och dess konsekvenser. En deltagare skrev om vikten av ökad satsning på humaniora inom ekonomiutbildningar och om kultur, design och kreativitet som vår (läs Sveriges) främsta konkurrensfördel i en globaliserad värld. Det här är ett ämne som ligger mig själv varmt om hjärtat och som jag skrivit om här bl a. Uppsatsen innehöll en så rolig passage från boken En finansmans bekännelser, av Knut Ramel, som jag vill dela med mig av här. Knut Ramel arbetade då på investmentbanken Merill Lynch som årligen anordnade en veckas flugfiske på Island dit viktiga kunder (så som t ex Hans Dahlborg, Björn Svedberg, Lennart Ribohn, Jan Belfrage, Hans Rausing och Claes Dahlbäck) med respektive bjöds. Ramel beskriver fisket:

Jag märkte förvånat att många mycket framstående ledargestalter från näringslivet valhänt, rentav nervöst, hanterade ren social konversation. Det verkade ofta som om de inte hade något alls att säga när de inte kunde tala om sitt jobb. Identiteten var fast förankrad i jobbtiteln, utanför den fumlade och famlade de påtagligt. Det blev därför mycket tal om lax, hur stora eller små de hade varit, hur svåra de var att fånga, vem som hade fått vad, vid vilken plats i floden, när den fångats, hur den fångats, vilka som smitit, hur stora de var, hur man kastat, vad guiden sagt, gjort, inte sagt, inte gjort, varför, varför inte, ämnet var outtömligt. 

Jag tycker att det är snudd på rörande, men jag skrattade högt när jag läste det. Nu för tiden hamnar jag ofta i situationer där jag försvarar ekonomyrket. Jag blir så uttråkad av alla slentrianmässiga och fega avfärdanden av alla sorters ekonomer (och just att man drar alla över samma kam, det råder trots allt väsentliga kvalitetsskillnader mellan utbildningar). Men det finns gränser för vad jag är beredd att försvara. Dit hör laxen som outtömligt samtalsämne.

Nu med bilder

Jag kunde förstås inte släppa temat kring kopiering och mode, och fortsatte förhöra mig om unga kinesiska designers under mina intervjuer (för mitt forskningsprojekt) i Shanghai och Hongkong. En intervjupersoner hintade att det händer mer intressant runt vissa ”mindre” städer i områden där textilproduktionen är koncentrerad. Någon menade att man först om så där fem år kommer att se frukterna av sökandet i designhistorien som några unga designers nu påbörjat – bland annat genom att bege sig till Taiwan. Historien har ju inte direkt varit lättillgänglig för den kinesiska ungdomen.

Hursomhelst, jag ville lägga upp några bilder för att illustrera det jag skrev om häromdagen:

Butiken Chloechen och den andra, namnlösa butiken, är typiska för French Concession. Givetvis finns det några undantag, men stadsdelen kryllar av sådana här butiker. Där allt kretsar kring kopior av västerländska varumärken. Ovan också en topp med en Marnilapp med aningen för smala bokstäver. Och ”Burberryklänning” samt en ”Butuerryjacka”.

En intervjuperson sa att hon trodde att butikerna i French Concession som saluför ”Balenciagajackor” för typ 600 kr trots allt har fått en stor del av den nya medelklassen i Kina att bli intresserad av mode. I dessa butiker fyllda med skenbara provplagg har framförallt unga tjejer kunnat testa sig fram bland nya kläder och på så vis kunnat söka sig en stil långt innan H&M och Zara och liknande företag etablerat sig. Det gjorde mig glad att höra.

Här är Pekings mest kända fake market, Silk Market: 

Silk Market

Interiör Silk Market

Svenskar är också välkomna

Här är en av Li Nings butiker i Peking:

Li-Ning

I gallerian med namnet Xintiandi Style i Shanghais Xintiandi finner man ett ganska bra utbud av lokala märken och en utställning med kinesiska designers.

Att gallerior kan ha ett intressantare utbud än småboutiquer känns lite typiskt för Kina. Staten är väldigt mån om att snart få fram en exportframgång inom mode. JNBY är ett märke som man tror och satsar mycket på, nu med flaggskeppsbutik i Soho, New York. Det företaget härrör varken från Shanghai eller Peking, utan från textilindustristaden Hangzhou.

I coverland

Till tonerna av en kinesisk version av My endless love som taxichauffören oblygt körar med i lämnar jag centrala Peking. Tyvärr tänker jag tanken att musiken är passande. Igår och under förmiddagen har jag besökt olika affärscentra i Peking, och en känsla av tomhet har infunnit sig. Egentligen tycker jag inte att Silk Market, den stora inomhusmarknaden för kopierade märkesvaror, är värst. Det som stör mig mest är de små boutiquerna och varuhusen som torgför ”mode” och som vid första anblicken nästan kan misstas för att vara just modeboutiquer med ett eget, på estetik, stil och smak baserat, urval. Men så fort man kommer nära står det klart att dessa butiker har som enda syfte att få kunderna att tro att de fyndar. Utbudet i dessa butiker ter sig i mina ögon fullständigt godtyckligt, det finns ingen linje. Men det är inte heller oväntat i bemärkelsen ”intressant”. Och varje butik är den andra lik. Insikten gör mig deppig. Allt besvär med att klippa i tvättlappar så att vi ska tro att plaggen är prover. Allt fokus på storlek 2 och 4 så att vi ska tro att plaggen var uppsydda i unika exemplar till modeller och provkollektionerna. Alla väskor i plastpåsar, ”direkt från fabriken”. Allt det roliga med mode: borta. Det är som att jag hamnat i ett land där all musik på radion är covers med Måns Zemmerlöv.

Jag inser förstås det provocerande i att uttrycka sig så här. Självklart är mina ögon färgade av västerländsk estetik och smak, om man nu kan göra en så grov generalisering. I mina ögon är det uppenbart att när de kinesiska affärsföreståndarna försöker slå in på den västerländska modelinjen – vilket är själva definitionen av mode, givet rådande maktordning – så blottar de bara sin oförmåga att läsa de estetiska koderna. Därmed blir jag också högst medveten om mina egna föreställningar om vad som utgör en konsekvent stil, ett noggrant uttänkt urval, i en affär. Nu vill jag inte att västerländsk stil och smak ska dominera alla världens hörn. Jag tycker tvärtom att det vore roligt med mode ur en annan kulturhistorisk miljö, med en annan tradition av hantverk, design, teknologi och material. Se bara vad Japan har gett oss i modeväg. Men i Shanghai och Peking är det än så länge mest fråga om efterapning av vad vi har i väst. Och ja, jag har gjort gedigen research i dessa städer.

Jag förstår att många kineser själva trånar efter utländska – läs västerländska – varumärken. De har inte haft tillgång till dessa statusfyllda varumärken så värst länge, och det finns en stor växande, aspirerande (återigen, BRIC-ordet framför andra när det gäller mode) medelklass som vill utmärka sig och som kan konsumera. En professor i marknadsföring vid elituniversitetet Fudan University i Shanghai har tidigare i veckan berättat att 64% av kineserna anser att lyxvarumärken signalerar framgång. Det är begripligt att många affärsinnehavare överför idén om vikten av känslan av att fynda på kunderna, den har säkert varit avgörande för dem själva när de levt under knappa förhållanden. Och jag inser också det problematiska i att tillskriva tillväxtmarknadernas modeindustrier en särskild roll (”gör något eget, något asiatiskt”) där de ska tillföra modevärlden något som kompletterar det vi redan har. Som passar vår bild av dem som den andra, och som inte problematiserar maktrelationerna mellan våra länders konsumtionskulturer.

Men allra mest nedslående är att det är massor av västerlänningar i dessa småbutiker, både i ”modevaruhusen” i Peking och i boutiquerna i French Concession i Shanghai, och, förstås i ännu större utsträckning, på alla fake markets. Även om inte samtliga kunder bryr sig om varumärken – det finns säkert de som hade kunnat tänka sig en varumärkesfri pikétröja för 50 RMB – är det mesta här reducerat till just varumärken. Utan hästen, älgen eller LV-märket hade produkterna inte kunnat säljas i samma skala. ”Mycket bättre kopior än i andra länder” hör jag folk säga.

Förra året fick jag syn på en kopia av en Eley Kishimotoklänning som jag har. I en liten modebutik med snorkigt biträde och förtryckta prislappar. Trycket och modellen var exakt lika, men kopian var gjord av siden medan min är gjord av bomull (det kan hända att Eley Kishimoto faktiskt hade en sidenversion i sin kollektion förra året, det känner jag inte till). Men kopian i Peking såldes under märket Marc Jacobs, uppenbarligen upplevdes inte Eley Kishimoto som en lika bergsäker inkomstbringare. För mindre modeproducenter är det nästan hopplöst att kontrollera fabriker och distributörer i stora Kina. Jag tycker givetvis att ”Marc Jacobs”-versionen av klänningen är fin (även om jag granskade sömmarna och tänkte att nog var den lite slarvigt sydd, och att modellen definitivt gjorde sig bättre i bomull). Men jag tycker att det är fruktansvärt deppigt när idéer inte betalar sig och jag vill att sådana som Eley Kishimoto ska kunna gå runt.

Dana Thomas hävdar i sin bok Deluxe: How Luxury Lost Its Luster att lyxvarumärkena insett att de vinner på att bli kopierade. Att kopiorna utgör reklam. Originalen har ändå en helt annan målgrupp. Lyxvarumärkena själva har nog inte anammat denna hållning helhjärtat med tanke på hur långt LVMH gick mot konststudenten Nadia Plesner som målat en Louis Vuittonväska i ett konstverk kritiskt mot ojämlikheten i världen. Att jag själv mest associerar Louis Vuitton till strandförsäljare beror nog mest på att jag bor i Europa och inte är van vid den täthet av Louis Vuitton-butiker som Peking, Shanghai och Hongkong med flera erbjuder.

Några dagar tidigare har en professor i immaterialrätt förklarat att ”smilence” är ett stort problem i Kina. Västerländska företag förblir tysta och glada trots att överträdelser av immaterialrätt har ägt rum, de tror inte att den rättsliga vägen ger positiva resultat i Kina. Trots att landets lagstiftning inom området sedan 2008 är en av världens hårdaste. Men parallellt med lagstiftningen finns en praktik som föreläsaren beskriver med orden Stealing a book is only an elegant offense, not a crime. I konfucianismens anda delar man gärna med sig av idéer. Professorn vill dock att vi ska uppmana västerländska företag att driva sina fall i Kina, för annars kommer problemet aldrig försvinna.

Åter i Shanghai intervjuar jag en kvinna som är innehållsansvarig på en trendbyrå. Hon beskriver modebranschens enorma framfart i Kina, och pekar, liksom många föreläsare, på att lyxvarumärken och massmarknadskedjor nu etablerar sig i städer i storleksklassen över 2 miljoner (Kina har 160 städer med över 1 miljon invånare). De inhemska massmarknadskedjorna vill hinna etablera sig där före H&M, Mango och Zara, för det är svårt för dem att konkurrera med de senares hypereffektiva supply chain. De kinesiska märkena heter sånt som Meterbounes, Me & City, Amass, EP, Orchily, JNBY. Enligt min intervjuperson erbjuder dessa företag ofta versioner av europeiskt och amerikanskt mode. Eftersom jag har hört mycket om sportmärket Li Ning passar jag på att besöka dess butik, kanske kan jag hitta ett träningsplagg som souvenir. Det ryktas om att deras R&D-faciliteter är oerhört avancerade, de satsar enorma resurser på sponsring och har nyligen etablerat sig i Oregon (där Nikes huvudkontor för övrigt ligger). Jag behöver inte mer än fem minuter för att konstatera att inget faller mig i smaken, loggan ser billigt påklistrad ut, plaggen känns just som dåliga kopior av Nike och Adidas. ”Inget eget”, tänker jag igen.

I en värld besatt av varumärken är det förstås än svårare för inhemska märken att etablera sig i lyxvarumärkessegment, eller ens i ”affordable luxury”. Vivienne Tam, det taiwanesiska märket Shiazy Chen och Shanghai Tang lyfts ofta fram som framgångsexempel men är fortfarande rätt små. I Hongkong intervjuar jag en designer som berättar att medan Hongkongborna har svårare att anamma dessa märken, intresserar sig en ökad mängd fastlandskineser för modekollektionen på Shanghai Tang. Först nu börjar kineserna känna stolthet över sitt land och därmed också dess designhistoria, säger hon. Tidigare fick man som designstudent lära sig ytterst lite om Kinas egen designhistoria, allt fokus låg på väst. Hongkongborna har däremot ett mer kluvet förhållande till kläder som tar fasta på det kinesiska arvet. De stora lyxvarumärkena börjar också förekomma en möjlig vurm för det kinesiska: Hermès lanserade i höstas märket Shang Xia med butik i Shanghai.

Efter två veckor i Kina är jag mycket upptagen med att klura på Sveriges roll i en förändrad, globaliserad värld. Om vi inte vill ha skyhög arbetslöshet eller vara ett land baserat på tillverkningsindustri måste vi finna någon nisch där vi skapar värde och tillväxt. Vad sägs om design och mode? Medan vårt estetiska arv fortfarande är efterfrågat och åtråvärt. Men i en globaliserad värld där lyxvarumärkena och massmarknadskedjorna tränger ut mellanskiktet behöver de mindre modeproducenterna allt stöd de kan få. Särskilt när vi själva är så måna om en häst på tröjan.

Ekonomisk sociologi i Ryssland

Som sista programpunkt i St Petersburg hade vi en föreläsning med Professor Vadim Volkov från European University at St Petersburg. När jag bokade honom förra året kände jag till hans bok Violent Entrepreneurs: The Use of Force in the Making of Russian Capitalism, men inte så mycket mer. Men jag tänkte att hans inriktning, ekonomisk sociologi, skulle tillföra ett intressant perspektiv på temat ”Doing Business in Russia”. Och jag hade rätt. Vadim Volkov talar om Rysslands utveckling efter Sovjetunionens fall under rubriken ”From Weak State to Predatory State”. Han lyfter fram några konsekvenser av den grova underskattningen av institutioners betydelse för en fungerande marknadsekonomi som gjordes i samband med Sovjetunionens upplösning. Medan vissa andra talare tenderar att beskriva beteendemönster som (essentialistiskt) givna – t ex ”relationer är viktiga för ryssar” – så strävar Volkov efter förståelse. När det saknades ett fungerande polisväsende och rättssystem, när människor och företag inte kunde vinna förtroende genom sin kredithistoria, när varumärken och anseenden lyste med sin frånvaro, blev personliga nätverk oerhört viktiga för att hantera osäkerhet. Vid sidan av personliga relationer blev också hot om våld ett populärt instrument för att minska osäkerhet i Ryssland.

Denna naiva tro på den osynliga handen fick långtgående följder och ledde så småningom till att Putin stärkte statens makt. Jag varken kan eller vill återge hela föreläsningen här (man får helt enkelt söka till Handels/IFL om man vill veta mer). Men det är inslag som Vadim Volkovs föreläsning som gör Global till ett så attraktivt program. Man får helt enkelt en möjlighet att lyssna på framstående forskare som kan förklara skeenden och företeelser utifrån sin djupa kunskap om landet och regionen.

Men även om jag inte vill annat än att förstå relationen mellan näringsliv och stat i Ryssland så sätter den bristande transparensen snart stopp för mina strävanden. För ett par veckor sedan publicerades en rapport som värderar korruptionens effekter på priser. Vadim Volkov hade denna dag också med sig helt färsk forskning om interdependenser inom det ryska rättsväsendet. Hans forskarteam studerar bl a domares kopplingar till åklagare, och olika värderingskluster inom domstolsväsendet. Det är skrämmande – men viktig – data. Nu återstår bara att se hur forskningen tas emot den dag den publiceras.