trendprojekt

Apropå intervjuer

Många studenter hör av sig till mig, både studenter från Handels och från andra lärosäten. Ofta vill de bolla en idé till en uppsats, ha mina synpunkter på någonting eller intervjua mig. Det förstnämnda är inte så tidskrävande, men jag har funderat en del kring studenters intervjuer. I och med att jag har begränsat med tid och att jag som forskare valt det format som bäst lämpar sig för att förmedla analyser och teorier, bokformen, har jag börjat sålla bort de studenter som inte läst min bok (om det nu är mode de vill intervjua mig kring). Eller, snarare, bett dem återkomma. Det kan låta självupptaget, men det är slöseri med allas vår tid om jag ska sitta och föreläsa under intervjun. Alla resonemang får mer utrymme i boken än de någonsin kommer att få under en kaffekantad intervju. Ibland tror jag att vissa studenter inte heller själva har klart för sig vad de vill ha ut av en intervju med en forskare. För när man skriver en uppsats i samhällsvetenskap är empirin hämtad från fältet, t ex genom intervjuer med personer i en organisation, konsumenter, medborgare, bagare, eller hur man nu väljer att skära i materialet, men teorier lånar man in från böcker. Det är därför bokformen lämpar sig så väl när det gäller teoriramen. Självklart kan forskare ibland ingå i det empiriska materialet, t ex om man gör en studie av det akademiska fältet eller av experter.

I fredags blev jag intervjuad av två studenter från Textilhögskolan i Borås. Redan i deras mejl stod det klart att de läst och deras frågor vittnade om det. Därför blev intervjun också givande för alla och det ska bli roligt att följa deras uppsats.

 

 

När trender blir moderisk

Plaza66Shanghai

Plaza 66, Shanghai

”Jag är fullständigt okunnig! Helt säkert. Jag är aktieanalytiker. Jag har varit på två modevisningar, Burberry och Hugo Boss, och jag har ingen aning om dessa kollektioner kommer att funka eller inte. Om det är bra eller inte. Men människor runt omkring mig såg ut att gilla vad de såg. Nej, som analytiker tittar du på andra saker.”

”Människor i mina skor ser på dessa företag som investeringsmöjligheter. Och vad vill du då ha? Jo, den snabbare tillväxten, de högre marginalerna, och så lite cyklikalitet[1] och volatilitet[2] som möjligt.”

”Så ur ett investeringsperspektiv föredrar man företag som har mer evergreens, mer permanenta kollektioner”.

Uttalandena är hämtade från mina intervjuer med finansanalytiker som bevakar lyxvarumärken. I våra dagar vill många modeföretag expandera på tillväxtmarknaderna. Modeföretagen söker sig då till börsen för att skaffa kapital och underkastar sig därmed finansmarknadens logik. Precis som alla kulturfält präglas modefältet av två logiker, den ekonomiska och den kulturella, som ses som varandras motsatser. Den kulturella logiken är intern, de som legitimerar sina handlingar med hänvisning till den vill av­ancera eller befästa sin position inom modefältet. De lär sig för­stå modets cykler, modets självrefererande system. I deras ögon kommer de personer och organisationer som inte rättfärdigar sina handlingar, synpunkter, idéer med den kulturella logiken ses som hyfsat ointresserade av mode, det som dessa modemän­niskor uppfattar som det absolut mest centrala i verksamheten. Å andra sidan kommer de som legitimerar sina handlingar med en ekonomisk logik att uppfatta modemänniskor som ointresserade av företagandet, av affärerna och de kommer att uppleva själva modeaspekten – vad som är bra och dåligt mode – som godtyck­lig och nyckfull. Även om denna bild är oerhört schematisk, så finns det ett underliggande motsatsförhållande logikerna emel­lan, som ingen enskild individ kan rå på.

Modets föränderliga kärna upplevs av lyxanalytikerna som problematisk. Trender blir till moderisk. Att dammode dessutom är rörligare och därmed mer svårbedömt in­stämmer flera manliga analytiker i. De uttalandena kan dels ha att göra med att de, som de själva erkänner, saknar ett genuint privat intresse för dammode, dels att de, på grund av fältets uppbyggnad med två logiker som är konstruerade som varandras motsatser, ser mode i sig självt som ett meningslöst flöde av aldrig sinande skiftande stilar. Den del av lyx­varumärkenas försäljning som är mode på riktigt, dvs. det som förnyas, det som präglas av eller sätter trender, utgör – numera – en försvin­nande liten del av den totala försäljningen och har därför, enligt analytikerna, ganska liten relevans för värderingen av aktien. Modeföretagen anpassar sig efter finansmarknadens synsätt, bland annat genom att eftersträva en högre grad av evergreens i form av väskor, accessoarer och skor som inte behöver reas ut till nästa säsong.

På massmodesidan talar finansanalytikerna delvis ett annat språk: ”risken att inte ta risker” är något som många varnar för. De tillstår ofta att de skulle kunna bli ”bättre på mode”. För att förstå hur butikernas utbud står sig en viss säsong ägnar de sig inte sällan åt att ”kolla i butik”.

”På H&M på Hamngatan är de vana vid analytiker, där springer en massa finansmän hela tiden”, berättar en analytiker.

Läs mycket mer om relationen mellan finansmarknaden och modefältet i Trendmakarna.


[1] Cyklikalitet beskriver ett företag eller en aktie vars intäkter, värde eller vinst varierar stort efter konjunkturer eller säsonger.

[2] Volatilitet är ett mått på prisvariationerna på ett finansiellt instrument, till exempel en aktie, över tid.

BRIC-länderna och trender

SuperShoppingStyle”Lyxvarumarknaden boomar fullständigt. Det handlar bara om skrytkonsumtion. Det handlar bara om att bära ett märke. Så du ser head-to-toe Louis Vuitton, head-to-toe Chanel, head-to-toe Gucci. Vi har busslast efter busslast av fastlandskineser som kommer till Hongkong och köper fem Louis Vuitton-väskor med kontanter. … Shopping är en nationalsport här. Folk shoppar, shoppar, shoppar om de har en dag ledigt. Folk konsumerar konstant. Och de snabbmodemärken som har kommit in här har gått otroligt bra, för de ger en konstant injektion till [idén om] att jag shoppar, jag shoppar, jag shoppar.”

Det är Asienchefen för den största trendbyrån, WGSN, som beskriver shoppingsituationen i Hongkong. I Kina vill allt fler fabriker starta egna varumärken vilket trendbyråerna tagit fasta på. Hon tror att WGSNs tjänst kan snabba på övergången från att vara en ”kopierare” till att bli designer och förse den inhemska marknaden med design – och i förlängningen även tänka på exportmarknaderna. ”De potentiella kunderna kommer aldrig ta slut under min livstid”, konstaterar hon. Samtidigt hör jag designer i Europa klaga på att trendbyråerna på sistone utökat sin kundbas med sådana som ”bara kopierar”, vilket väcker frågor kring vilka som anses vara de legitima användarna av trendinformation på modefältet.

I boken Trendmakarna gör jag nedslag i de fyra BRIC-länderna (Brasilien, Ryssland, Indien och Kina) där jag intervjuar olika personer aktiva på modefältet. Förutsättningarna för dessa länder skiljer sig väsentligt åt men alla har varit slutna ekonomier för inte alltför längesedan och det finns fortfarande ett sug efter västerländska modemärken. En trendanalytiker som tidigare var ansvarig för Ryssland berättar att märkesmedvetenheten ett tag nådde sådana nivåer att vissa fester i Ryssland hade ”märkeskrav”, accepterade modemärken listades i inbjudan. I alla BRIC-länder talar man dock också om att varumärkeshetsen kommer att lägga sig så småningom. Trender kommer då att spela en större roll än själva varumärket, spår flera.

Flera vittnar om erfarenheter av att den inhemska modescenen har blivit konstruerad som ”den andre” som kompletterar normen, det västerländska modet.  Ryska intervjupersoner berättar hur idén om Ryssland, t ex Tsarfamiljen, Kreml och ryska sagor, ibland blir populära inslag i det eurocentriska modet. Men det innebär inte alls att den samtida ryska modescenen inkorporeras i mainstreammodet.

I intervjuerna blir det också tydligt att de institutionella förutsättningarna för att driva modeproduktion är förgivettagna i väst. Modefältets struktur (och medföljande tidspress) bygger på att all produktion och handel sker friktionsfritt, något som sällan är fallet på tillväxtmarknaderna. På det globaliserade modefältet slås de lokala smakskaparna, t ex modepress, viktiga butiker, stylister, inte sällan ut till förmån för internationellt välkända smakskapare, så som internationella modetidningar och nätbutiker.

En kvinna, född och uppvuxen i Singapore och numera bosatt i Hongkong, som är innehållsansvarig på WGSN i Hongkong ger delvis en annan bild av situationen i Kina. Hon misstänker att det stora självförtroendet bland kineser kommer att sprida sig internationellt, så att andra människor ”väldigt, väldigt snart” också börjar fråga efter kinesisk estetik. Den största utmaningen är enligt henne att finna fler källor. I samtidshistorien har all den traditionella kinesiska konsten, litteraturen och hantverket raderats ut. Så man måste finna ett sätt att inspirera den kreativa delen av samhället med det som finns tillgängligt. ”De designer som gör det väl gör inte sina efterforskningar i Kina utan i Taiwan, för där finns allt”, förklarar hon. ”Staten behöver tillgängliggöra historien för den stora gruppen modemänniskor.”

Enligt henne anammar kineser dessutom trender på ett annat sätt än i väst. Läs mer om detta och om BRIC-länderna och trender i Trendmakarna.