Parfymprojektet

parfym

Scent-making: an exploration of value creation in the perfume field, a research project financed by Lars Erik Lundbergs Stiftelse för forskning och utbildning during three years, starting July 2014 (scroll down for description in Swedish).

Archeological digs and ancient texts bear witness to the existence of perfumes in some of the earliest human civilizations, often as a means to ward off odors but also as a way to enhance one’s personality. Perfumes have however transformed from being a “frivolous”, “non-essential” accessory to becoming an indispensable tool in casting consumers’ individuality and self-presentation, and, as such, a key part of the cosmetics and personal care industry. The traditionally Eurocentric perfume-making craft has transformed into a global industry: the global perfume market is expected to reach a value of approximately 45.6 billion USD by 2018. Many big international fragrance conglomerates, e.g., IFF (International Flavours & Fragrances), Firmenich, Givaudan, Haarman & Reimer, produce ranges of perfumes under license, primarily for fashion brands, consumer brands and celebrities. The amount of money at stake has, according to some, put pressure on the branded scents to play safe and produce blockbusters with high demands on immediate success. The celebrity category is characterized by very fast turnover and a steady flow of news. With an increasing number of raw materials and essential oils imported from countries such as India, Egypt and South America, along with the upsurge of synthetic substances, the European part of the perfume industry is predominantly creative, i.e., it concentrates on the composition.

Still, this expansion seems to have been followed by a growth of cultural capital and a strengthening of the cultural logic in many corners of the field. Perfume manufacturers have moved from a “Motown strategy”, only highlighting brands, to a strategy where perfumers (i.e., “composers”) and the art of making perfume are stressed to a larger extent. Numerous new perfume houses with no links to fashion, celebrities or consumer brands have been established. Books by perfumers have been launched, perfume critics have seen the light, highly initiated perfume bloggers have created a community-like sphere, perfume museums such as the Osmothèque outside of Paris and the International Perfumery Museum in Grasse are more popular than ever, the big luxury conglomerates have hired their own “noses” (i.e., perfumers), niche perfume brands are sold in select and edited department stores and perfumeries, fashion and lifestyle magazines’ coverage of scents has escalated and perfume stories more often make it into newspapers. Even Sweden has two niche perfume brands, Byredo and Björk & Berries. As a key cultural expression of our time, perfume deserves more scholarly scrutiny. And so does the field where it is created.

Following are four distinctive aspects of the perfume field, which will inform the project: 1) idiosyncratic tendencies – the propensity to talk about individual perfume experiences in terms such as “on my skin it…”, 2) a non-digital and sensation-based product, 3) ubiquitous copying and the lack of Intellectual Property Rights, 4) the significance of ingredients.

The purpose of the project is to describe, analyze and theorize the emergence of the contemporary perfume field and the creation of value within it. By using a field perspective, the study will contribute to the scholarly conversation around the relation between production and consumption in cultural production fields and, more specifically, how cultural values are translated into economic ones. The project will also cast new light to our understanding of how the economic and cultural sphere form each other by challenging our conception of an ongoing “economization” of the cultural production field.

Up until this day, there is no extensive study available that has considered perfume production as a cultural production field, which implies that the study makes a big contribution to our understanding of the perfume industry and of cultural production fields based on other senses than the visual. By approaching perfume as a form of cultural production, the project updates and expands the notion of cultural industries, a sector that in our time has become an engine in the global economy. In the end, the study explores economic action in its social context, and highlights those negotiations and social relations that permeate markets in general.

The study will consist of interviews, firstly with key actors in the production of perfume in six case studies, and secondly with so-called “tastemakers” (for example, bloggers, critics, retailers), financial analysts, and representatives of IFRA (International Fragrance Association). The emphasis is on in-depth interviews, but the study also comprises participant observation during a perfume fair.

 

 

Projektbeskrivning på svenska

Över de senaste decennierna har det traditionellt sett europeiska parfymhantverket vuxit till en global industri; dess marknad förväntas uppgå till 45,6 miljarder USD 2018. Parfymindustrins europeiska del fokuserar i huvudsak på den kreativa sidan av parfymskapandet. Parallellt med parfymindustrins kraftiga ekonomiska och teknologiska utveckling har intresset för parfym som kulturuttryck skjutit i höjden. Det skrivs spaltmetrar om parfymörer och nya dofter, konnässörskapet kring parfym har aldrig varit starkare och parfymkritiken blomstrar.

Fyra utmärkande drag för parfymfältet utgör utgångspunkt för studien: 1) tendensen att tala om parfymupplevelsen som individuell, à la ”på min hud doftar den…”. 2) att produkten är icke-digital och sinnesbaserad, 3) den utbredda kopieringen och avsaknaden av immaterialrättsligt skydd, 4) ingrediensernas betydelse.

Projektets syfte är att beskriva, analysera och teoretisera framväxten av det samtida parfymfältet och värdeskapandet däri. Studien betraktar parfymindustrin som ett kulturproducerande fält, vilket innebär att den tillstår att det utöver en ekonomisk logik också finns en tydlig kulturell logik, en strävan efter att göra parfym för parfymens skull. En hel räcka aktörer agerar helt eller delvis utifrån denna logik. Med sin fältansats bidrar studien därmed till forskningssamtalet om hur kopplingen mellan produktion och konsumtion ser ut på kulturproducerande fält och, mer specifikt, hur kulturella värden översätts till ekonomiska. Projektet kastar möjligen också nytt ljus på förståelsen för hur den ekonomiska och kulturella sfären formar varandra genom att utmana föreställningen om en pågående ”ekonomisering” av kulturproduktionsfältet. Det finns ingen större studie som betraktat parfymfältet som ett kulturproduktionsfält, vilket innebär att studien gör ett stort bidrag till vår förståelse av parfymindustrin och av kulturproduktionsfält baserade på andra sinnen än det visuella. Genom att närma sig parfym som kulturproduktion uppdaterar och vidgar projektet också idén om vår tids kulturindustri, en sektor som numera utgör en motor i den globala ekonomin. I slutänden kontextualiserar studien ekonomiskt agerande i dess sociala kontext, och uppmärksammar de förhandlingar och sociala relationer som präglar marknader i allmänhet.

Studien består av intervjuer med nyckelaktörer runt produktionen av parfym i sex fallstudier, dels med sk ”smakskapare” (t ex bloggare, kritiker, återförsäljare), finansanalytiker och representanter från IFRA (International Fragrance Association). Tyngdpunkten i genomförandet ligger på djupintervjuer, men även deltagande observation under en parfymmässa ingår.

 

 

2 comments

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s