Trender och organisering inom modefältet

Projektet Trender och organisering är finansierat av Vetenskapsrådet. Det ska utmynna i en bok och två vetenskapliga artiklar. En populärvetenskaplig beskrivning av projektet, så som det var formulerat i ansökan (som beviljades 2009) återfinns nedan.

Eftersom mycket händer under forskningsprocessen vill jag berätta hur den slutgiltiga studien utformades. Som kvalitativ forskare (läs mer här) strävar jag efter djupare förståelse för ett fenomen, i mitt fall trender på modefältet. Jag har intervjuat 93 personer aktiva på det globala modefältet. Intervjuerna fördelade sig enligt följande: trendbyråer (23 intervjuer), andra smakskapare (17 intervjuer), designer/varumärken (14 intervjuer), finansanalytiker (15 intervjuer) och BRIC (24 intervjuer). Intervjuerna har ägt rum i London, Stockholm, New York, Paris, Tokyo, Hongkong, Peking, Shanghai, Sao Paulo, Moskva, St Petersburg och Bombay. I växelverkan med intervjuerna har jag fördjupat mig i ytterligare relevant kultursociologisk och organisationsteoretisk litteratur.

Idag föredrar jag att beskriva projektet så här. Nedanstående beskrivning är således något missvisande för hur projektet sedan utvecklades. Ett längre resonemang kring metod och bidrag återfinns i ett appendix i boken Trendmakarna.

Liksom i många andra delar av den kreativa sektorn pågår en ekonomisering av modeindustrin. Allt mer pengar investeras i modeföretag, beroendet av den finansiella marknaden växer, ägarkoncentrationen är hög och förekomsten av stora konglomerat som äger en mängd varumärken likaså. Allt fler modeföretag leds av affärsmän (i några få fall –kvinnor) snarare än designers. Som i hela kreativa sektorn finns det dock kvalitetsstämplare, legitimerande aktörer. I modefältet handlar det om att t ex modejournalister, stylister, modebloggare, tidsskrifter och vissa designers uttrycker vad som är ”rätt”.

Tre typiska karakteristika för modeindustrin, i jämförelse med den övriga kreativa sektorn, är: 1) neomanin, den ständiga strävan efter det nya, driven av bl a statusjakt, kopiering och oklara identiteter, 2) varumärkespraktiken är utbredd inom mode, 3) estetiseringen, att konsumenter allt mer värderar sina varor, i detta fall kläder, utifrån vad de uttrycker. Men hur hanterar organisationerna dessa modeindustrins kännetecken? Hur vet de vad som är det ”rätta” nya? Hur kan de kombinera neomanin med ett varumärke som är konsekvent? Hur kan de organisera sig för att möta den pågående estetiseringen? Och hur hänger den ihop med neomanin? Sammanfattningsvis är osäkerheten inom modeindustrin mycket hög. Minsta felsteg kan stå ett företag dyrt.

Ett sätt att hantera osäkerhet inom modefältet är att skapa, översätta, föra ut och svara på ”trender”. Detta är ett väl använt begrepp inom modevärlden, men föga teoretiserat. Syftet med projektet är således att beskriva, analysera och teoretisera relationen mellan organisering och trender inom modefältet. Frågor som adresseras är: Hur och varför skapas, översätts och sprids trender? Hur relaterar organisationer och individer på modefältet till trender? Hur konstrueras konsumenters relationer till trender i organisationer på modefältet och hur är dessa relationer könsmärkta?

Organisering är ett sätt att hantera osäkerhet. Människor försöker förstå vad som händer runt omkring dem, och de rutiner och sociala mönster som uppstår genom detta kollektiva meningsskapande utgör organisering. I och med att trender sprids över hela modevärlden och inte är isolerade till enskilda organisationer har studien en fältansats. Med andra ord, i projektet ingår att studera ett antal olika organisationer (fem stycken, inom olika segment, med olika ägarstruktur, med olika distributionskanaler) inom modefältet, och även att intervjua ett antal intermediärer (legitimerande aktörer) samt finansanalytiker. På så vis kan översättnings- spridningsprocessen studeras närmare. Totalt rör det sig om ca 5*7 intervjuer i organisationerna, samt 15 intervjuer med intermediärer och fem finansanalytiker med inriktning mot modeindustrin. En förstudie kring hur trendanalysföretag inom modefältet legitimerar sig, dvs rättfärdigar sin kompetens, har gjorts under 2008-09 med intervjuer i London, New York, Paris och Tokyo. Denna studie fångade upp betydelsen av trendtjänster på modebranschen. Utöver de publikations- och föreläsningsbaserade trendbyråerna som etablerades på 60-talet, finns nu stora webbaserade trendbyråer som erbjuder både omvärldsbevakning och trendanalys inom modefältet. Om många modeföretag anlitar samma trendbyråer kan å ena sidan trenderna tänkas bli självuppfyllande, å andra sidan kan ”översättningen” eller tolkningen till det egna varumärket bli avgörande.

Mode och trender har länge varit kvinnligt könsmärkta och ofta betraktats som oseriösa, vilket kanske är ett av skälen till att det fortfarande finns få studier kring modeindustrin och dess organisationer. Utöver det faktum att mode används för att uttrycka könstillhörighet, så råder det även en könsordning på produktionssidan. Genom att lyfta fram samspelet mellan produktion och konsumtion på den organisatoriska arenan kan projektet bidra till ökad kunskap om hur föreställningar om konsumenternas relation till trender och dessas könsmärkning skapas och återskapas i organisationer på modefältet.

Projektet kommer dessutom att bidra till fördjupad kunskap kring ekonomiseringen av kulturfältets organisationer, och dess konsekvenser. Den kreativa sektorn lockar till sig allt mer ekonomiskt kapital och managementmodeller från näringslivet.

Projektets kanske viktigaste bidrag är dock att undersöka och få kunskap om relationen mellan organisering och trender i modefältet, som ett sätt att skapa gemensam mening kring och hantera hög osäkerhet i ett mycket komplext fält.

Projektet är finansierat av Vetenskapsrådet.